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探訪中興美國(guó)總部：中國(guó)企業(yè)在美成長(zhǎng)記

美利堅(jiān)，這塊投資與移民向往的熱土，全球移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達(dá)的高端市場(chǎng)，它嚴(yán)苛的進(jìn)入門(mén)檻、豐厚的利潤(rùn)率，對(duì)很多跨國(guó)電信公司來(lái)說(shuō)，在這塊市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就是彰顯自身實(shí)力的一張名片，飽受偏見(jiàn)的中國(guó)公司尤其如此。
中興通訊1998年開(kāi)始對(duì)美國(guó)市場(chǎng)投入，2012年的美國(guó)市場(chǎng)整體營(yíng)收超過(guò)10億美元。今年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖未公布，不過(guò)中興美國(guó)CEO程立新透露的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)足以窺得一二：
按營(yíng)收統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已是中興海外最大的單一市場(chǎng)；按手機(jī)發(fā)貨量統(tǒng)計(jì)，無(wú)論是整體份額還是單算智能手機(jī)，中興已位列全美第四大手機(jī)供應(yīng)商。對(duì)比下2012年，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的份額排名是第五，次于三星、蘋(píng)果、LG和摩托羅拉。
嚴(yán)苛的進(jìn)入門(mén)檻
美國(guó)市場(chǎng)以其嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn)而著稱(chēng)，程立新以手機(jī)產(chǎn)品為例作了簡(jiǎn)要的描述：在美國(guó)，要上市一款手機(jī)，前期的投入非常大。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，首先要理解運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的需求，要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)、功能、質(zhì)量、整個(gè)售后、故障處理流程、環(huán)保以及社會(huì)責(zé)任等等各種要求，還要通過(guò)一系列繁瑣而苛刻的測(cè)試與認(rèn)證。
測(cè)試與認(rèn)證方面，首先是美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入的認(rèn)證，然后提交給運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行實(shí)網(wǎng)測(cè)試，下一步還要經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商指定的第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行認(rèn)證。手機(jī)操作系統(tǒng)方面，如果是谷歌的Android，要通過(guò)谷歌認(rèn)證，如果是微軟的windows，要通過(guò)微軟的認(rèn)證，以上所有的認(rèn)證和測(cè)試環(huán)節(jié)都是需要投入資金和人力的，這些完成后，才能進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商做最后的測(cè)試認(rèn)證，通過(guò)后再上市銷(xiāo)售。
而且，以后每換一個(gè)新的版本還要重新開(kāi)始新一輪測(cè)試認(rèn)證，哪怕是只更換一款元器件。所以，在美國(guó)上市一款機(jī)器，廠商不僅在研究和測(cè)試認(rèn)證上有很大的投入，周期一般也需要12至18個(gè)月的時(shí)間。
程立新說(shuō)，正是這一點(diǎn)，很多中國(guó)企業(yè)前仆后繼的嘗試過(guò)，他們有的沒(méi)有通過(guò)這一系列漫長(zhǎng)的測(cè)試認(rèn)證，有的集中力量上市了一款機(jī)器，最后因反響不好就無(wú)功而返了。
程立新補(bǔ)充說(shuō)，中興的研發(fā)隊(duì)伍里專(zhuān)門(mén)有一支團(tuán)隊(duì)面向高端市場(chǎng)服務(wù)，在美國(guó)當(dāng)?shù)匾才鋫淞艘恢а邪l(fā)隊(duì)伍，以便更好的掌握需求、接近消費(fèi)者。為了縮短上市周期，中興與美國(guó)當(dāng)?shù)氐男酒献骰锇楦咄?、博通、英特爾加?qiáng)合作，參與到他們的研發(fā)層面，使研發(fā)進(jìn)度并行，這樣中興手機(jī)的上市周期相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就縮短了幾個(gè)月的時(shí)間。
程立新至今還記得與ATT的合作商討出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的情景：在一年一度與ATT開(kāi)展的workshop討論會(huì)上，ATT負(fù)責(zé)供應(yīng)的高級(jí)總裁對(duì)程立新說(shuō)：我跑遍了全世界所有的供應(yīng)商，可以說(shuō)，你們今天的宣講，說(shuō)明你們有最懂得質(zhì)量的人，下一步就看你們?cè)趺磮?zhí)行了
這句話給了他很大的信心，而中興美國(guó)后期的執(zhí)行也讓雙方的合作很快成為現(xiàn)實(shí)。
程立新說(shuō)：現(xiàn)在，ATT的7家供應(yīng)商里，我們的質(zhì)量排名名列前茅。這說(shuō)明我們得到了全球最高端市場(chǎng)里最大的、也是最嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可，ATT的收貨標(biāo)準(zhǔn)比美國(guó)的軍標(biāo)還要高。
在C114一行的美國(guó)手機(jī)零售店巡店過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，ATT其中一家預(yù)付費(fèi)零售門(mén)店AIo里面，除了蘋(píng)果，其他的手機(jī)品牌只有三星和中興。
近四年進(jìn)入高速增長(zhǎng)期
按照程立新的介紹，中興美國(guó)近四年進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，那么對(duì)于1998年就開(kāi)始投入美國(guó)市場(chǎng)的中興來(lái)說(shuō)，為什么近四年才實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，是不是剛學(xué)會(huì)了新的玩法？有沒(méi)有其他中國(guó)企業(yè)可以借鑒的地方？
作為最早一批派往美國(guó)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的員工，中興美國(guó)公司首席運(yùn)營(yíng)官劉達(dá)庼給出了一位老中興人的解釋?zhuān)寒?dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)人，兩人由中興總部派來(lái)，一人是招聘的本地華人。中興美國(guó)早期的主要著力點(diǎn)在系統(tǒng)設(shè)備上，不斷的摸索、了解市場(chǎng)、打基礎(chǔ)，劉達(dá)庼說(shuō)：也不能說(shuō)我們以前的進(jìn)展太慢，即便是歐洲老牌的領(lǐng)先供應(yīng)商愛(ài)立信，在美國(guó)市場(chǎng)取得顯著成績(jī)，也是收購(gòu)了加拿大北電的無(wú)線業(yè)務(wù)以后，他們之前也一直在付出。
近幾年，中興手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)后，美國(guó)團(tuán)隊(duì)嘗試著與客戶(hù)在手機(jī)側(cè)展開(kāi)合作，因此也找到了一個(gè)進(jìn)入大T的突破點(diǎn)，因?yàn)檫@一塊沒(méi)有安全方面的顧慮，基于這樣的發(fā)展策略，中興美國(guó)近四年的增長(zhǎng)主要來(lái)自終端，占總體收入的90%以上。
美國(guó)公司的團(tuán)隊(duì)也從最早的三人，增長(zhǎng)到300多人，本地化率達(dá)到80%，與美國(guó)幾乎所有的電信運(yùn)營(yíng)商都建立了合作伙伴關(guān)系，如ATT、Verizon、Sprint、T-mobile、MetroPCS、Cricket、US Cellular等等。
這樣的成績(jī)，程立新應(yīng)當(dāng)是很有成就感的，因?yàn)榻鼛啄甑母咚僭鲩L(zhǎng)是在他執(zhí)掌CEO的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)的，而對(duì)于中興總部來(lái)說(shuō)，也更加堅(jiān)定了海外子公司的本地化策略，程立新本人也是三年前通過(guò)美國(guó)本土招聘加入中興的，說(shuō)到這一點(diǎn)，他引用了中興董事長(zhǎng)侯為貴所說(shuō)的一句話全球化成功來(lái)自本地化行動(dòng)（global success comes from local aCTIon），即海外市場(chǎng)的成功來(lái)自全球化的思路，本地化的行動(dòng)。
以美國(guó)人聽(tīng)得懂的方式去溝通
總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是程立新，還是中興美國(guó)其他的高管都提到了溝通和了解美國(guó)文化。程立新說(shuō)，在中興美國(guó)的三年時(shí)間里，他做了很多工作，除了堅(jiān)定投入資源、支持運(yùn)營(yíng)商的策略，但最重要的是做好兩個(gè)溝通：一個(gè)溝通是和美國(guó)的主流社會(huì)、目標(biāo)客戶(hù)的，要以美國(guó)人聽(tīng)得懂的方式去溝通，這是非常重要的；第二個(gè)溝通是公司內(nèi)部的溝通，理解公司全球化的戰(zhàn)略與要求，同時(shí)跟總部做好溝通，保證總部了解美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展與需求，從而保證資源投入與支持。
中興美國(guó)云計(jì)算與IT部門(mén)的戰(zhàn)略技術(shù)高管李偉軍特別介紹了美國(guó)文化，他是2005年加入中興美國(guó)的，在此之前，換過(guò)六家工作單位，在加拿大生活了6年、在美國(guó)生活了15年。
美國(guó)是一個(gè)多民族多文化的移民國(guó)家，美國(guó)人從小就接受如何跨文化進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作的教育，如何去影響身邊的人。與美國(guó)同事一起工作，有兩點(diǎn)李偉軍非常贊賞，一是高度負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，二是及時(shí)反饋工作進(jìn)展的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)的同事之間發(fā)郵件，希望對(duì)方協(xié)作處理某件事，一般的流程是郵件收到以后先去做事，做完以后再反饋。而美國(guó)的同事收到郵件后，第一件事就是告訴對(duì)方郵件已經(jīng)收到，事情大概需要多長(zhǎng)時(shí)間可以完成，幾天以后再反饋一下事件的進(jìn)展情況。
而程立新多次提到的回報(bào)社區(qū)，也是美國(guó)文化特色之一，社區(qū)文化實(shí)際上就是老百姓的居住文化，最基本的功能在于改善居住地的環(huán)境，為人們創(chuàng)造一個(gè)安全、和諧的居住空間。美國(guó)有各種各樣的社區(qū)活動(dòng)，滿(mǎn)足來(lái)自各個(gè)國(guó)家移民的不同文化需求。社區(qū)文化建設(shè)受到各方面的重視和關(guān)注，美國(guó)也是進(jìn)行社區(qū)研究比較早的國(guó)家，許多社區(qū)研究的代表性理論都出自美國(guó)。很多美國(guó)企業(yè)也樂(lè)意在社區(qū)舉行各種捐款和贊助活動(dòng)，以使他們得到好名聲，樹(shù)立良好的公眾形象。
而中興美國(guó)公司戰(zhàn)略市場(chǎng)溝通經(jīng)理Laura Forte以及市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理Shannon Shultz工作的重點(diǎn)就是深入社區(qū)開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，比如與Sprint等運(yùn)營(yíng)商的員工一起幫助當(dāng)?shù)叵萑肜Ь车募彝?，與達(dá)拉斯小牛隊(duì)一起為美國(guó)青少年舉辦的慈善之夜活動(dòng)，為當(dāng)?shù)氐膬和t(yī)院提供贊助，包括面向西班牙族裔舉辦的巡演活動(dòng)等等。
程立新相信：只要我們堅(jiān)持不懈的與美國(guó)主流社會(huì)溝通，主動(dòng)訴說(shuō)我們中興自己的故事，逐漸讓美國(guó)的主流社會(huì)了解中興，信任中興，最后支持中興。另外他強(qiáng)調(diào)，中興也一直在告訴美國(guó)社會(huì)，中興在全球的成功，也是大部分美國(guó)企業(yè)的成功。過(guò)去三年左右的時(shí)間里，中興向美國(guó)公司支付了超過(guò)160億美金的資金，這些資金用來(lái)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)許可、芯片，與美國(guó)很多高科技公司都進(jìn)行了合作。中興在美國(guó)的成績(jī)來(lái)自中國(guó)的集成與制造、美國(guó)的元件供應(yīng)，這是雙贏的局面，這也是他相信中興會(huì)在美國(guó)得到支持的一個(gè)重要原因。
品牌建設(shè)是一條長(zhǎng)期之路
可以看到，中興在美國(guó)的成功主要從營(yíng)收和出貨量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)看的，消費(fèi)者對(duì)中興手機(jī)品牌的認(rèn)同度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前三家對(duì)手。
這不是中興一家企業(yè)能夠解決的難題，中國(guó)制造在國(guó)際上一直被認(rèn)為是質(zhì)次價(jià)低，雖然部分市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，但總體上仍然是一個(gè)低端制造的品牌，這也是中國(guó)政府一直提倡產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的原因。
程立新表示，世界看中國(guó)，是把中國(guó)產(chǎn)品、品牌、人群素質(zhì)作為一個(gè)整體形象來(lái)看的。近年來(lái)，國(guó)人出境旅游的越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)外媒體都爆出了有關(guān)某某到此一游、隨地吐痰、公共場(chǎng)合大聲講話等各種問(wèn)題。程立新說(shuō)，游客到了一個(gè)新的環(huán)境，就要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，不要把國(guó)內(nèi)的壞習(xí)慣帶到國(guó)外來(lái)，這樣會(huì)影響到世界對(duì)中國(guó)這個(gè)整體形象的看法。
就像中國(guó)企業(yè)到海外發(fā)展一樣，一定要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕⒎煞ㄒ?guī)，以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，本著長(zhǎng)期發(fā)展的眼光來(lái)做事。
了解美國(guó)的習(xí)慣和要求，首先要尊重它，然后提高自己的能力去滿(mǎn)足它，而不是想很多的竅門(mén)去繞開(kāi)它，國(guó)內(nèi)那種小商小販的態(tài)度，打一槍換一個(gè)地方，這對(duì)中國(guó)產(chǎn)品走向世界、形象崛起都是一個(gè)非常大的傷害。
品牌的樹(shù)立是需要長(zhǎng)期建設(shè)，一點(diǎn)一滴去塑造的，而破壞卻能在轉(zhuǎn)瞬之間完成，程立新說(shuō)，如果國(guó)人一來(lái)就把壞習(xí)慣帶過(guò)來(lái)，破壞中國(guó)整體形象的話，那么后來(lái)者再突破就會(huì)變得非常困難。

標(biāo)簽：巴彥淖爾成都運(yùn)城黔南嘉興潛江慶陽(yáng) 錦州

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