法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕上周四宣布將與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的極大關(guān)注。

菌絲體是一種蘑菇根部結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過(guò)人工培育后能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂衅じ锘酒焚|(zhì)的生物材料，在強(qiáng)度、耐用性和手感方面與皮革相似，吸引了諸多奢侈時(shí)尚品牌。

該款旅行包便采用了融合自然與生物技術(shù)的新材料Sylvania，Sylvania由愛(ài)馬仕與MycoWorks合作開(kāi)發(fā)，與愛(ài)馬仕常用的琥珀色小牛皮相似。MycoWorks工廠(chǎng)生產(chǎn)出菌絲體后，由愛(ài)馬仕制革工匠進(jìn)行鞣制和加工，隨后在愛(ài)馬仕手工坊成型，預(yù)計(jì)于今年下半年上市。

以珍稀皮革著名的愛(ài)馬仕突然轉(zhuǎn)向可持續(xù)“素皮”，令社會(huì)各界頗感意外，畢竟愛(ài)馬仕過(guò)去在動(dòng)物皮草爭(zhēng)議面前的態(tài)度一直是巋然不動(dòng)，我行我素。

外界對(duì)于愛(ài)馬仕的爭(zhēng)議主要聚焦在其獲取鱷魚(yú)皮的道德性上。

2012年，善待動(dòng)物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛(ài)馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，更一度采取購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。

2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類(lèi)面前被割喉。

2016年，愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被指是從鱷魚(yú)的身上活剝下來(lái)，引起了輿論震動(dòng)。

值得關(guān)注的是，就在去年12月，愛(ài)馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚(yú)養(yǎng)殖廠(chǎng)的相關(guān)事宜又一次引起廣泛爭(zhēng)議。該品牌計(jì)劃在澳大利亞建造一個(gè)最大的鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)，預(yù)計(jì)將容納約5萬(wàn)條咸水鱷魚(yú)，用于制作高品質(zhì)鱷魚(yú)皮和肉類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)成本約4000萬(wàn)美元，引起動(dòng)物保護(hù)組織的高度關(guān)注與批評(píng)，并警告這一計(jì)劃可能會(huì)讓愛(ài)馬仕在越來(lái)越多的可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)者中失去青睞。

在愛(ài)馬仕近乎一意孤行地押注稀有皮草的同時(shí)，奢侈時(shí)尚行業(yè)的輿論天平已經(jīng)向可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內(nèi)的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動(dòng)物皮毛，并先后加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟。

與此同時(shí)，LVMH和開(kāi)云集團(tuán)不斷加大對(duì)環(huán)保和公益業(yè)務(wù)的投入，例如Chanel收購(gòu)波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，Prada旗下品牌從2020年春夏女裝系列開(kāi)始不再使用動(dòng)物皮草，并宣布到今年年底將只使用回收尼龍材料。

在可持續(xù)發(fā)展上，原本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手罕見(jiàn)站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)上。2019年8月，由開(kāi)云集團(tuán)牽頭的超過(guò)60家公司代表超過(guò)200個(gè)時(shí)尚品牌簽署了《時(shí)尚協(xié)議》（Fashion Pact），從氣候、生物多樣性和海洋三個(gè)方面出發(fā)，制定了7個(gè)可量化的目標(biāo)。

或許是意識(shí)到了可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，愛(ài)馬仕近來(lái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向非珍稀皮革版手袋，疑似響應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)停用動(dòng)物皮草的呼吁。

在愛(ài)馬仕近期舉辦的2021年春夏季系列產(chǎn)品的預(yù)覽中，愛(ài)馬仕罕見(jiàn)一次性推出三款新鉑金包，其中最受矚目的是一只25號(hào)的編織款鉑金包，包身主體為柳條編織與小牛皮的拼接，手工制作所需工時(shí)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)。

愛(ài)馬仕Kelly Picnic編織包因極具度假風(fēng)情的設(shè)計(jì)深受富裕消費(fèi)者喜愛(ài)

與以往主要由動(dòng)物毛皮制成不同，這是愛(ài)馬仕首款采用柳條編制而成的鉑金包，前身為10年前Jean Paul Gaultier在愛(ài)馬仕最后一場(chǎng)秀中發(fā)布的Kelly Picnic 35編織包，該款手袋因極具度假風(fēng)情的設(shè)計(jì)深受富裕消費(fèi)者喜愛(ài)，在二手奢侈品網(wǎng)站上一度被炒到65萬(wàn)元人民幣，溢價(jià)率堪比珍稀皮制成的鉑金包。

隨著Kelly Picnic熱度持續(xù)上揚(yáng)，愛(ài)馬仕前年又推出小號(hào)Kelly Picnic 20，同樣深受追捧，目前在蘇富比官網(wǎng)上的拍賣(mài)價(jià)格甚至超過(guò)Kelly Picnic 35，預(yù)計(jì)成交價(jià)為5.5萬(wàn)美元約合35萬(wàn)元人民幣。

有分析預(yù)計(jì)，編織版鉑金包上架后會(huì)引發(fā)新一輪的搶購(gòu)熱潮，價(jià)格或再創(chuàng)新高。愛(ài)馬仕另一款鉑金包Brikin Fray Fray則采用環(huán)保材料制成，包面為帆布質(zhì)地，邊緣為流蘇設(shè)計(jì)。

無(wú)論愛(ài)馬仕的捍衛(wèi)者如何用產(chǎn)品的經(jīng)久耐用來(lái)解釋品牌理念的可持續(xù)性，這個(gè)老牌奢侈品集團(tuán)終于還是繞不過(guò)材料創(chuàng)新的必然發(fā)展階段。

傳統(tǒng)皮革的生產(chǎn)通常是一個(gè)資源密集型的過(guò)程，飼養(yǎng)動(dòng)物需要大量的水、土地和能源，處理和染色皮革也會(huì)涉及到潛在的危險(xiǎn)化學(xué)品。

以塑料為基礎(chǔ)的人造革早已面世，而在過(guò)去幾年間，用廢棄水果、咖啡甚至葡萄酒副產(chǎn)品等有機(jī)材料制成的面料或皮革被陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái)，進(jìn)入消費(fèi)者視野，這類(lèi)產(chǎn)品不僅能杜絕殘酷的動(dòng)物行為，更具有道德性，還可以減少食物浪費(fèi)。

倫敦時(shí)尚品牌 Luxtra 與 FruitLeather 合作推出首款芒果純素皮革單品

荷蘭創(chuàng)新公司FruitLeather Rotterdam由年輕設(shè)計(jì)師Koen Meerkerk和Hugo de Boon共同創(chuàng)立，他們?cè)诖髮W(xué)期間便開(kāi)始在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)回收廢料開(kāi)發(fā)新材料的項(xiàng)目，將被丟棄的芒果、橙子、油桃和蘋(píng)果等水果搗碎煮熟，在風(fēng)干等工序后制成全素皮革。

在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，他們對(duì)多種水果和蔬菜進(jìn)行了測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)芒果果皮是目前最適合的材料，去年三月，來(lái)自倫敦的時(shí)尚品牌Luxtra與FruitLeather合作推出了首款芒果純素皮革單品。

英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院博士Carmen Hijosa則在研究中發(fā)現(xiàn)，菠蘿葉子制成的纖維十分耐用，足以取代傳統(tǒng)皮革，并且在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人體和環(huán)境無(wú)害。通過(guò)搜集菠蘿葉，萃取出纖維并去除附著的膠質(zhì)，得到柔軟透氣的纖維，經(jīng)過(guò)蠟化、壓痕等特殊處理就能變成皮革，可用于制作不同種類(lèi)的皮具，包括皮衣、皮鞋和沙發(fā)等。

此外還有用蘋(píng)果皮制成的皮革、柑橘纖維、香蕉纖維等制成的可持續(xù)面料。而愛(ài)馬仕此次與MycoWorks合作研發(fā)的蘑菇菌絲是對(duì)新型皮革材料更進(jìn)一步的全新嘗試。選擇以材料為切口入手可持續(xù)發(fā)展，對(duì)愛(ài)馬仕的動(dòng)物皮草爭(zhēng)議進(jìn)行中和，也為品牌在更多的系列中改用替代性和可持續(xù)材料鋪平道路。

愛(ài)馬仕藝術(shù)總監(jiān)Pierre-Alexis Dumas表示，“MycoWorks的愿景和價(jià)值觀(guān)與愛(ài)馬仕如出一轍，對(duì)天然原材料及其轉(zhuǎn)化的強(qiáng)烈迷戀，對(duì)卓越的追求，目的是確保物品物盡其用，最大限度地延長(zhǎng)其使用壽命。有了Sylvania，愛(ài)馬仕的核心就是它一直以來(lái)的宗旨，即在制造中創(chuàng)新。”

不過(guò)值得關(guān)注的是，愛(ài)馬仕在聲明中強(qiáng)調(diào)，“這款手袋旨在作為經(jīng)典產(chǎn)品的延伸，而非取代”。同時(shí)人們也觀(guān)察到，愛(ài)馬仕選擇將蘑菇皮革應(yīng)用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費(fèi)者青睞的核心單品鉑金包上。

這既可以解讀為愛(ài)馬仕通過(guò)對(duì)其他爆款進(jìn)行溫和嘗試，以擺脫對(duì)鉑金包的嚴(yán)重依賴(lài)，也可以解讀為愛(ài)馬仕仍然不愿意觸動(dòng)核心業(yè)務(wù)的利益。

和Gucci、Chanel等奢侈品牌不同，愛(ài)馬仕以高端馬具起家，后逐漸延伸至手袋、成衣、絲巾、配飾和香水等領(lǐng)域，標(biāo)價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等但售價(jià)因配貨制度浮動(dòng)的鉑金包一直位于這棟金字塔的中心，是品牌奢侈品屬性的代表。

有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制造的鉑金包占集團(tuán)手袋銷(xiāo)量的15%左右，是不少明星名媛們的最?lèi)?ài)，甚至到了一包難求的地步。

而自去年疫情發(fā)生以來(lái)，鉑金包一騎絕塵，推動(dòng)愛(ài)馬仕股價(jià)一路走高跑贏(yíng)大市，在截至去年12月底的2020財(cái)年內(nèi)，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額同比下滑6%至63.89億歐元，是表現(xiàn)最穩(wěn)健的奢侈品巨頭，下半財(cái)年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，第四季度收入大漲16%，鉑金包所在的手袋和馬具部門(mén)更逆勢(shì)大漲近18%至10.49億歐元。

隨著在市場(chǎng)中的流通價(jià)值持續(xù)高漲，鉑金包還成為了備受青睞的投資升值的對(duì)象。據(jù)英國(guó)房地產(chǎn)咨詢(xún)公司Knight Frank 3月發(fā)布的最新財(cái)富報(bào)告《The Wealth Report》顯示，愛(ài)馬仕手袋在富裕投資者和收藏家中的受歡迎程度持續(xù)攀升，在過(guò)去12個(gè)月里投資指數(shù)大漲17%，位居 “奢侈品投資指數(shù)” Luxury Investment Index （KFLII）榜首。

Baghunter資料也顯示，標(biāo)普500指數(shù)和黃金每年漲勢(shì)跌勢(shì)不一，但愛(ài)馬仕鉑金包價(jià)值從未下跌，鉑金包年均價(jià)值增長(zhǎng)為14.2%。去年8月在倫敦佳士得拍賣(mài)行的一場(chǎng)線(xiàn)上拍賣(mài)中，一款極其稀有的愛(ài)馬仕喜馬拉雅皮鉆扣鉑金包被以23萬(wàn)英鎊約合209萬(wàn)人民幣的價(jià)格買(mǎi)下，創(chuàng)下全球最貴手袋拍賣(mài)成交記錄。

然而在鉑金包的堅(jiān)挺背后，愛(ài)馬仕旗下雖然也有Kelly、Lindy、Picotin等熱門(mén)手袋款式，但是產(chǎn)品更新慢，成衣及其他配飾產(chǎn)品長(zhǎng)期依靠配貨制度帶動(dòng)，品牌創(chuàng)新乏力的弱勢(shì)也進(jìn)一步凸顯。面對(duì)Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌接連推出新款手袋和成衣產(chǎn)品，試圖在消費(fèi)者中掀起新的浪潮，愛(ài)馬仕似乎有些后勁不足。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas曾在2019年向公眾強(qiáng)調(diào)，愛(ài)馬仕的目標(biāo)是成為一個(gè)綜合的全球奢侈品集團(tuán)，而不僅僅是手袋品牌，因此各部門(mén)間的均衡發(fā)展至關(guān)重要，有助于提升集團(tuán)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

在此情形下，愛(ài)馬仕瞄準(zhǔn)了美妝香水市場(chǎng)。去年3月，愛(ài)馬仕首個(gè)口紅系列正式發(fā)布，但因必經(jīng)的審批程序，未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)消息人士透露，愛(ài)馬仕口紅有望于今年在中國(guó)發(fā)售。愛(ài)馬仕天貓香水官方旗艦店也于今年初正式開(kāi)業(yè)。除香水系列產(chǎn)品外，還有潤(rùn)膚霜、香皂和身體保濕霜等。

在推出首個(gè)唇膏系列一年后，愛(ài)馬仕又于近日推出第二個(gè)美妝系列Rose Hermès，除唇膏外，還涵蓋首個(gè)腮紅產(chǎn)品以及刷具，共8款色調(diào)。值得關(guān)注的是，在首個(gè)唇膏系列在李佳琦直播間被批評(píng)不適合亞洲消費(fèi)者膚色后，愛(ài)馬仕此次還特別為亞洲消費(fèi)者推出了亞洲限定色，系列產(chǎn)品最快將于4月發(fā)售。

可以看到，愛(ài)馬仕所做的種種嘗試幾乎都完美繞開(kāi)了鉑金包。這暗示著品牌并不準(zhǔn)備做出重大的改變。相反，這種以不變應(yīng)萬(wàn)變的態(tài)度為其跑贏(yíng)了疫情中的市場(chǎng)。在當(dāng)下過(guò)度迎合消費(fèi)者、更新過(guò)快的奢侈品市場(chǎng)，眾多高凈值人士正是為了愛(ài)馬仕的“不變”而購(gòu)買(mǎi)鉑金包。

愛(ài)馬仕推出蘑菇皮的鉑金包必然有人買(mǎi)單，尤其是當(dāng)下具備越來(lái)越高的可持續(xù)時(shí)尚意識(shí)的千禧一代新貴。

然而一種產(chǎn)品的平均價(jià)值往往是由金字塔最底部的產(chǎn)品和多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的意愿決定。在多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者不愿意為環(huán)保皮革手袋支付過(guò)高溢價(jià)時(shí)，它便可能損壞鉑金包長(zhǎng)久以來(lái)建立的奢侈品形象，而它的價(jià)值將直接觸動(dòng)稀有皮革鉑金包的價(jià)格，后者也是愛(ài)馬仕最重要的核心利益。

要知道，鉑金包的不可替代性來(lái)源于產(chǎn)品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚(yú)皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛(ài)馬仕品牌的頂線(xiàn)，這就是愛(ài)馬仕逆勢(shì)而為設(shè)立鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)的原因。

任何品牌都不會(huì)拒絕創(chuàng)新，老牌奢侈品集團(tuán)樂(lè)意以各種無(wú)傷大雅的方式順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)。然而不是所有品牌在所有階段都適合創(chuàng)新。至少在目前，愛(ài)馬仕沒(méi)有準(zhǔn)備好冒險(xiǎn)。

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