7 月 21 日消息，在今日舉辦的 "2021 億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì) " 上，途驁張雷發(fā)表了題為《從有效鏈接到轉(zhuǎn)化留存，如何在亞馬遜做好精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？》的演講。他表示品牌商家不能以商標(biāo)的形式存在，而是應(yīng)作為一個(gè)品牌存在于用戶(hù)的心智中。而對(duì)于如何走進(jìn)用戶(hù)的心智？張雷認(rèn)為必須做好精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

張雷指出用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分別對(duì)應(yīng)鏈接、轉(zhuǎn)化和留存，觸達(dá)用戶(hù)建立鏈接，影響用戶(hù)達(dá)到轉(zhuǎn)化以及獲得認(rèn)可形成留存。

據(jù)悉，2021 億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)于 2021 年 7 月 21 日在深圳市蛇口希爾頓南海酒店舉行，峰會(huì)以 " 關(guān)鍵點(diǎn) " 為主題，從增長(zhǎng)原則、消費(fèi)洞見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)定位、精細(xì)運(yùn)營(yíng)等四大維度，尋找品牌出海 " 關(guān)鍵點(diǎn) "，為廣大從事跨境出海的電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。

以下為張雷演講實(shí)錄：

張雷：大家晚上好，我是浙江途驁的張雷，今天晚上的嘉賓質(zhì)量都比較高。平時(shí)我在公司和運(yùn)營(yíng)們經(jīng)常聊，做好運(yùn)營(yíng)必須具備三個(gè)思維：產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維、數(shù)據(jù)思維。挺不好意思的，我感覺(jué)我們的團(tuán)隊(duì)目前做得比較好的是數(shù)據(jù)思維，在產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維方面做得并不好，我今天受邀參加這個(gè)分享會(huì)很開(kāi)心，我今天分享的主題是有效鏈接到轉(zhuǎn)換留存，如何在亞馬遜做好精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

品牌出海是現(xiàn)階段非常多跨境電商賣(mài)家聊及的話(huà)題，我們公司的 Slogan 是 " 讓世界為中國(guó)品牌轉(zhuǎn)身 "，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)也是品牌出海。很多品牌想通過(guò)亞馬遜發(fā)力做好品牌，但亞馬遜平臺(tái)對(duì)于有志于品牌出海的賣(mài)家并不算友好。亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則是在割裂品牌和消費(fèi)者之間的鏈接，而與消費(fèi)者建立鏈接是建立品牌非常必要的一環(huán)，如果缺乏了這一環(huán)，賣(mài)家覺(jué)得自己在做品牌，其實(shí)只不過(guò)掛著一個(gè)商標(biāo)在賣(mài)產(chǎn)品。

最近業(yè)內(nèi)很多店鋪被封殺，有些店鋪日銷(xiāo)三萬(wàn)、五萬(wàn)、十萬(wàn)甚至更高，同樣面臨亞馬遜的封殺卻毫無(wú)招架之力，根本的原因還是作為商標(biāo)存在于亞馬遜的流量，而不是作為一個(gè)品牌存在于用戶(hù)的心智中。如何走進(jìn)用戶(hù)的心智？必須做好精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)基于我淺薄的理解和些許的實(shí)踐，分別對(duì)應(yīng)鏈接、轉(zhuǎn)化和留存，觸達(dá)用戶(hù)建立鏈接，影響用戶(hù)達(dá)到轉(zhuǎn)化以及獲得認(rèn)可形成留存。接下來(lái)分別聊一下這三個(gè)環(huán)節(jié)：

第一，鏈接，鏈接本質(zhì)就是觸達(dá)客戶(hù)，首當(dāng)其沖的是視覺(jué)觸達(dá)。大家經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話(huà)，電商首先賣(mài)得不是產(chǎn)品而是圖片，首先是通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)。視覺(jué)傳達(dá)我認(rèn)為首先是要給予品牌理念進(jìn)行品牌 VI 的設(shè)計(jì)，符合品牌定位的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)品牌視覺(jué)傳播重復(fù)性以及沖擊力基本要求。

重復(fù)性其實(shí)很好理解，我們不斷重復(fù)一些視覺(jué)元素，強(qiáng)化進(jìn)入用戶(hù)的心智。沖擊力是什么？我們并不追求給客戶(hù)帶來(lái)一瞬間的很強(qiáng)烈的張力，只要我們能給用戶(hù)帶來(lái)美的體驗(yàn)即可?；跀?shù)據(jù) VI 的設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品、外包裝和說(shuō)明進(jìn)行視覺(jué)的傳播。我們拍圖片，他說(shuō)先 P 一下圖片，場(chǎng)景圖也好、模特圖也好，大家一定要搞明白，如果真要做品牌，視覺(jué)這塊是非常重要的，肯定不能在這個(gè)上面省錢(qián)。

二是產(chǎn)品觸達(dá)，未來(lái)要延展到 eBay、沃爾瑪、wish，線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合是非常必要的，惟有如此才能更立體、全面將產(chǎn)品觸達(dá)到顧客。產(chǎn)品的反饋，產(chǎn)品的觸達(dá)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是把產(chǎn)品送到用戶(hù)手上，我們做的過(guò)程中要制造一些由頭，可以把產(chǎn)品和上新的產(chǎn)品贈(zèng)送給客戶(hù)，由此找他們要一些反饋。

三是服務(wù)的觸達(dá)，服務(wù)的觸達(dá)非常關(guān)鍵?；谟邢薜慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)的觸達(dá)更多集中在售后服務(wù)，包括亞馬遜站內(nèi)郵件包括官網(wǎng)的售后郵箱，社媒上的私信互動(dòng)和熱線(xiàn)。

這里我重點(diǎn)跟大家推薦一下，社媒的私信互動(dòng)和售后熱線(xiàn)對(duì)退貨的下降和顧客滿(mǎn)意度幫助非常大。我附上了一些和客戶(hù)售后溝通的圖片，一般會(huì)分成兩種，一種是屬于客戶(hù)主動(dòng)聯(lián)系，這是比較常見(jiàn)的類(lèi)型，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的錯(cuò)漏、破損等問(wèn)題，客戶(hù)會(huì)找到我們，我們會(huì)找到問(wèn)題發(fā)生的原因，主動(dòng)提出賠償，進(jìn)而后續(xù)會(huì)保持跟進(jìn)。另一種情況相對(duì)來(lái)說(shuō)少見(jiàn)，一些我們主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)，比如說(shuō)偶爾會(huì)出現(xiàn)發(fā)錯(cuò)產(chǎn)品或是產(chǎn)品某條線(xiàn)上出現(xiàn)缺少零配件的情況，相應(yīng)來(lái)說(shuō)我們需要的是聯(lián)系客戶(hù)主動(dòng)告知并承擔(dān)責(zé)任，盡可能避免差評(píng)，最好的情況是我們可以積極促成二次購(gòu)買(mǎi)，以上是關(guān)于鏈接的三種觸達(dá)方式。

第二，轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化我們是通過(guò)影響用戶(hù)形成轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的第一位其實(shí)是建立互動(dòng)，建立互動(dòng)分成三塊：線(xiàn)上社媒的互動(dòng)、線(xiàn)下各類(lèi)展會(huì)各類(lèi)活動(dòng)各類(lèi)走訪形成的互動(dòng)、包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的互動(dòng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是讓用戶(hù)可以參與到產(chǎn)品的改進(jìn)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中。

建立互動(dòng)環(huán)節(jié)這塊在我們做的寵物用品項(xiàng)目上積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，以此為載體分享一下這方面的經(jīng)驗(yàn)，核心的產(chǎn)品是遛狗時(shí)用的狗背帶，項(xiàng)目有一定的特殊性，受眾是寵物，寵物有一定的互動(dòng)元素，我覺(jué)得這不是最關(guān)鍵的，并不影響今天的分享。任何的產(chǎn)品其實(shí)大家深入的思考、深入的感受一定能找到它的魅力所在以及它的互動(dòng)方向。比如線(xiàn)上的社媒互動(dòng)，我們注冊(cè) Facebook、Instagam、Tik Tok，和顧客溝通、交流、互動(dòng)。

線(xiàn)下互動(dòng)在國(guó)外市場(chǎng)比較多，如果我們能在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)自己的團(tuán)隊(duì)，或是合作比較穩(wěn)定的第三方團(tuán)隊(duì)肯定效果非常好，服務(wù)的觸達(dá)里，售后熱線(xiàn)這塊如果有國(guó)外的在地化團(tuán)隊(duì)服務(wù)效果是非常好的。

前段時(shí)間美國(guó)的疫情慢慢有所好轉(zhuǎn)，很多活動(dòng)慢慢放開(kāi)，美國(guó)的團(tuán)隊(duì)帶著我們的產(chǎn)品參加洛杉磯比較小型的寵物展會(huì)，展會(huì)上我們遇到一個(gè)客戶(hù)，這件事情對(duì)我?guī)?lái)的感觸還是挺深的，有一個(gè)女生路過(guò)我們的展位看到我們這款產(chǎn)品，他跟我們工作人員聊起來(lái)，她之前有在亞馬遜平臺(tái)上買(mǎi)過(guò)，在她的認(rèn)知里這不是一個(gè)品牌，直到那天她看到你們?cè)诰€(xiàn)下有參展，在線(xiàn)下可以看到你的產(chǎn)品，那一瞬間她對(duì)品牌的認(rèn)知發(fā)生了很大的變化，情感也發(fā)生了很大的改變。她當(dāng)時(shí)和我們的工作人員說(shuō)，以后相關(guān)的寵物用品產(chǎn)品我就認(rèn)你們這個(gè)品牌。

產(chǎn)品的互動(dòng)，一年多以前，我們遇到一個(gè)釘子戶(hù)客戶(hù)他買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，非常不滿(mǎn)意，給我們留了一星差評(píng)，還追加了兩次評(píng)論，弄得運(yùn)營(yíng)的小伙伴焦頭爛額，對(duì)前臺(tái)展示的影響非常大。我們換了一個(gè)角度思考這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)人是很較真的人，如果我們幫他解決他在意的問(wèn)題，是不是他會(huì)給我們帶來(lái)比較正向的傳播和影響？我們通過(guò)社媒和他取得了聯(lián)系，積極的索要他的意見(jiàn)和反饋，表現(xiàn)出非常在意他的建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上，他當(dāng)時(shí)提出這款產(chǎn)品的魔術(shù)貼質(zhì)量不好，基于他的建議，一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間前后換了五種材質(zhì)不斷的進(jìn)行測(cè)試、互動(dòng)，最終我們選定一款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了不易老化、不易破損、不易脫線(xiàn)、不易沾毛，得到了這位客戶(hù)高度的認(rèn)可。這位客戶(hù)也成為我們的 VIP 客戶(hù)，我們上新任何產(chǎn)品他基本上都是第一批用戶(hù)，這就是產(chǎn)品互動(dòng)比較典型的案例。

創(chuàng)造情況的附加價(jià)值，這里寫(xiě)了兩句話(huà)，以產(chǎn)品為載體堅(jiān)持把理念和風(fēng)格融入產(chǎn)品。有些熱愛(ài)戶(hù)外、崇尚自由的人，理念和風(fēng)格的過(guò)程中他會(huì)得到什么？是一種自我的認(rèn)同，這個(gè)帶來(lái)的就是情緒的附加價(jià)值。以互動(dòng)為載體，我們?cè)诰€(xiàn)下弄一個(gè)公益活動(dòng)或是線(xiàn)上的公益活動(dòng)，他喚醒的是價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)而帶來(lái)的是自我的認(rèn)同，這就是創(chuàng)造情緒附加價(jià)值。

魚(yú)網(wǎng)襪基本五六美金、六七美金一雙甚至有些賣(mài)兩雙，這個(gè)產(chǎn)品非常簡(jiǎn)單，所以同質(zhì)化很?chē)?yán)重。我們做這個(gè)產(chǎn)品做到小類(lèi)三到五年，一直沒(méi)有突破口，運(yùn)營(yíng)的小伙伴跟網(wǎng)紅互動(dòng)的過(guò)程中，身邊會(huì)有一些人拿它化妝，我是不知道用的是什么東西，把魚(yú)網(wǎng)襪放在臉上撲粉，拿下來(lái)是帶網(wǎng)格的妝容。有些朋友會(huì)把魚(yú)網(wǎng)襪套在頭上吹出非常好的卷發(fā)效果。他帶著玩樂(lè)，網(wǎng)紅就是喜歡探索新鮮的玩法，她有這樣的粉絲。我們把樣品寄給她拍了一段視頻，我們的產(chǎn)品一下子沖到的前面。我事后想了想，同樣滿(mǎn)足情緒的附加價(jià)值。我們的產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有任何的變化，但是換了一個(gè)應(yīng)用的場(chǎng)景，增加了情緒的附加變成了完全不一樣的效果，這是創(chuàng)造情緒附加價(jià)值。

第三，留存。我對(duì)留存的理解是觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的持續(xù)深化和優(yōu)化的結(jié)果，我們也只是剛摸到門(mén)甚至還沒(méi)有進(jìn)入到門(mén)里。品牌的道路比較漫長(zhǎng)，留存代表品牌效應(yīng)的形成，雖然我們這方面積累的經(jīng)驗(yàn)還不夠，我可以分享的是我們目前做的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，指名購(gòu)買(mǎi)顧名思義是我們會(huì)關(guān)注現(xiàn)在有多少人買(mǎi)我的產(chǎn)品是通過(guò)搜索我的品牌名或是通過(guò)包含我品牌名的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行的，大家可以到后臺(tái)拉一下關(guān)鍵詞報(bào)表，把帶有自己品牌名的關(guān)鍵詞篩出來(lái)，看一下每個(gè)階段是否有變化，也可以 ABA 看一下帶有自己品牌名關(guān)鍵詞搜索的排名有沒(méi)有發(fā)生變化，由此間接的進(jìn)行判斷。某種程度上倒逼我們思考，如何把用戶(hù)的數(shù)據(jù)沉淀自己的手上，推動(dòng)我們做更多的嘗試和拓展，這是留存的理解。

以上是我粗淺的認(rèn)識(shí)，在此拋磚引玉，希望能有更多的伙伴參與到關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的討論中，謝謝大家。

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