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要想增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力商標(biāo)注冊(cè)是必做題

新中國(guó)成立后至改革開(kāi)放前，由于實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因而商標(biāo)的作用可以忽略不計(jì)。加之當(dāng)時(shí)商品奇缺、物資匱乏，人們的消費(fèi)但求擁有，不敢苛求、也不奢望是什么牌子的商品。所以，當(dāng)時(shí)人們參加工作時(shí)，比較想去的地方是商業(yè)、糧食、供銷(xiāo)、物資等部門(mén)，因?yàn)檫@些部門(mén)掌控著各類(lèi)計(jì)劃票證的分配、發(fā)放大權(quán)。改革開(kāi)放初期，商品不怎么豐富，隨著漲價(jià)風(fēng)的一陣接一陣，導(dǎo)致了搶購(gòu)狂潮的一浪趕一浪。當(dāng)時(shí)人們形象地稱(chēng)之為“蘿卜土豆不洗泥，’搶’到籃里就是菜”，也不追求商品的牌子，是典型的賣(mài)方市場(chǎng)條件下的經(jīng)濟(jì)時(shí)態(tài)。
隨著改革開(kāi)放的深入，商品日益豐富，進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的、合資的，什么都有這時(shí)，人們的消費(fèi)可以有選擇了，可以貨比三家了，可以認(rèn)牌購(gòu)物了?！疤}卜土豆不洗泥”的時(shí)代一去不復(fù)返了。人們又形象地稱(chēng)之為“蘿卜土豆剝層皮”，認(rèn)牌消費(fèi)已成為買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的常態(tài)。

在商品供給相對(duì)過(guò)剩的大環(huán)境下，許多商品已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。于是，市場(chǎng)成為制約企業(yè)發(fā)展與效益提高的主要因素。因?yàn)?，市?chǎng)上商品供給應(yīng)有盡有、目不暇接，買(mǎi)方有了更多的選擇余地和更大的選擇空間，“上帝”們有了“貨比三家”的從容與自尊。消費(fèi)者選擇什么、比較什么，主要還是看商品和服務(wù)的質(zhì)量。然而，面對(duì)成千上萬(wàn)的品種，以及復(fù)雜程度和科技含量越來(lái)越高的可供商品，買(mǎi)方的選擇愈來(lái)愈困難了。因此，“認(rèn)牌購(gòu)貨”便成為其理性行為。這樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)則是透過(guò)品牌表象所隱含的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等因素來(lái)進(jìn)行的。
這就引起了一個(gè)話題，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)追求的最高目標(biāo)是什么?人們可以不假思索而肯定地回答，企業(yè)以利潤(rùn)作為第一追求。然而，縱觀全球，許多跨國(guó)公司的發(fā)展，已經(jīng)很難用利潤(rùn)第一來(lái)解釋。國(guó)外大公司進(jìn)入中國(guó)的策略是品牌作為先驅(qū)。合資獨(dú)資最首要的條件就是產(chǎn)品必須用他的牌子，實(shí)在談不攏就答應(yīng)同時(shí)使用中方牌子，但實(shí)際上是把中方的牌子封殺了。增資擴(kuò)股、掌握銷(xiāo)售權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)把中方的品牌淹沒(méi)掉，大量用他的品牌。這實(shí)際上是一種經(jīng)濟(jì)掠奪。我國(guó)曾經(jīng)有一些老字號(hào)或知名品牌之所以消失，一個(gè)很重要的原因就是在跨國(guó)公司進(jìn)來(lái)以后，逐步被擠壓、被封殺、被雪藏。

某些跨國(guó)公司在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的初期可以不賺錢(qián)，甚至虧本?，F(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象，全球500強(qiáng)企業(yè)有11%-18%的虧損面，其中就有他們?yōu)檎碱I(lǐng)市場(chǎng)而暫時(shí)犧牲利潤(rùn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮。所以說(shuō)，企業(yè)的第一目標(biāo)已不單純是利潤(rùn)，而是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力可以涵蓋利潤(rùn)，但利潤(rùn)目標(biāo)卻代替不了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。一般地，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一是有形產(chǎn)品選擇階段。產(chǎn)品選擇有四大原則：一是領(lǐng)先性，要么以量取勝，要么以質(zhì)取勝，要么以獨(dú)特性取勝，或以不可模仿性取勝；二是經(jīng)濟(jì)性，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，經(jīng)濟(jì)投入回收速度相對(duì)較快；三是衍生性，可以形成產(chǎn)業(yè)鏈條；四是潛在性，不僅立足于滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求，更著眼于誘導(dǎo)消費(fèi)者未來(lái)需求。
第二是提升技術(shù)含量階段。包含三個(gè)方面：一是技術(shù)開(kāi)發(fā)；二是人才戰(zhàn)略；三是管理創(chuàng)新。
第三是優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)階段。企業(yè)的利潤(rùn)水平越來(lái)越與其成本不完全掛鉤。強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)盈利能力。同樣質(zhì)量和性能的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品與普通品牌產(chǎn)品的價(jià)格往往相差懸殊。以紡織品為例，我國(guó)是世界最大的紡織品出口國(guó)，但是由于沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，致使我國(guó)的紡織品企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易的利益分配上處于嚴(yán)重弱勢(shì)地位。一件在中國(guó)縫制、貼上國(guó)外品牌的服裝出口價(jià)僅為5-7美元，但在巴黎或紐約的銷(xiāo)售價(jià)則在100美元以上。更有甚者，因價(jià)格低廉、銷(xiāo)量較大，又往往受到傾銷(xiāo)質(zhì)疑，成為國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的對(duì)象。盡管生產(chǎn)服裝的加工設(shè)備、工藝技術(shù)、原料和勞動(dòng)力完全一樣，也就是說(shuō)生產(chǎn)成本完全一樣，但最終貼上不同商標(biāo)，銷(xiāo)售價(jià)格竟會(huì)有如此大的差別，這其中的差價(jià)就是優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)。獲取優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)已經(jīng)成為當(dāng)今跨國(guó)公司和國(guó)際知名大企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)最重要的來(lái)源是核心技術(shù)和品牌。所有獲得優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的老總都強(qiáng)調(diào)品牌開(kāi)發(fā)花了多少成本，但是大規(guī)模生產(chǎn)、銷(xiāo)售，那個(gè)成本早就給分?jǐn)偭?，或用?huì)計(jì)學(xué)上的詞匯稱(chēng)之為“攤薄”。他的利潤(rùn)來(lái)源完全是一種不基于成本核算的優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)。
因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)獲取超過(guò)社會(huì)平均利額則是其一切競(jìng)爭(zhēng)行為的核心?，F(xiàn)在，許多企業(yè)都在竭力通過(guò)實(shí)施商標(biāo)策略，研究市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，他們依托商標(biāo)信譽(yù)、名牌效應(yīng)擴(kuò)大其商品或服務(wù)的知名度，樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，提高商品及服務(wù)的附加值，從而獲取超過(guò)其他一般企業(yè)的高額利潤(rùn)。在絕大多數(shù)商品由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的長(zhǎng)期情形下，商標(biāo)已成為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的旗幟，重視和正確運(yùn)用商標(biāo)策略則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的有效途徑。

標(biāo)簽：淘寶邀評(píng) 開(kāi)封遼陽(yáng) 林芝海北葫蘆島泰州樂(lè)山

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