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未注冊(cè)商標(biāo)受商譽(yù)的保護(hù)

商譽(yù)的產(chǎn)權(quán)化是以商標(biāo)為基本載體的。在商譽(yù)的內(nèi)在規(guī)定下，具有識(shí)別功能的文字、圖形、字母、顏色及其組合等圖樣構(gòu)成了值得保護(hù)的結(jié)構(gòu)體。結(jié)構(gòu)性的商標(biāo)將商譽(yù)的價(jià)值固定在商標(biāo)圖樣上，使得形式上的商標(biāo)圖樣成為備受關(guān)注、備受爭(zhēng)奪的價(jià)值物。離開(kāi)了這種規(guī)定性，商標(biāo)圖樣就喪失了商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，成為空洞的圖樣。能夠承載商譽(yù)的圖樣在不同立法模式下有不同。
注冊(cè)商標(biāo)在各個(gè)國(guó)家都被奉為承載商譽(yù)的典型載體。即便如此，在商標(biāo)注冊(cè)取得的立法模式下，以商譽(yù)為基礎(chǔ)的商標(biāo)保護(hù)也將注冊(cè)與否的價(jià)值降低到了形式維度。未注冊(cè)商標(biāo)與注冊(cè)商標(biāo)只是以注冊(cè)與否進(jìn)行了法律劃分，在本質(zhì)上兩者沒(méi)有區(qū)別，兩者都統(tǒng)一于商標(biāo)的精神內(nèi)核上。由于注冊(cè)制度對(duì)商標(biāo)構(gòu)成要素的限定以及注冊(cè)管理思維對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的賦權(quán)，注冊(cè)制度對(duì)品牌商譽(yù)以及固有商譽(yù)的保護(hù)是有限的。我國(guó)通過(guò)“小肥羊”的案件確立的未注冊(cè)馳名商標(biāo)保護(hù)實(shí)際上就是在為商譽(yù)保護(hù)而努力。雖然在擴(kuò)大商標(biāo)負(fù)載商譽(yù)的保護(hù)范圍方面已經(jīng)有所突破，但是囿于《商標(biāo)法》對(duì)未注冊(cè)馳名商標(biāo)效力的限制性，其效果并不理想。

按照這種形式的劃分分析未注冊(cè)商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)與商譽(yù)保護(hù)的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)未注冊(cè)商標(biāo)在吸納商譽(yù)上更具有優(yōu)勢(shì)。首先，未注冊(cè)商標(biāo)與商譽(yù)具有共同的精神和立場(chǎng)，即個(gè)人主義。任何人按照個(gè)人意志使用商標(biāo)作為商品或者服務(wù)流通的識(shí)別性標(biāo)志均可以產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。對(duì)于商標(biāo)的使用，個(gè)人有完全的決定權(quán)，即有使用與否的自由、有使用哪些商標(biāo)的自由、有如何使用的自由，并對(duì)于自己的使用行為享有一定的排他性權(quán)利并且承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。法律尊重這種權(quán)利。商標(biāo)注冊(cè)制度在商標(biāo)權(quán)取得上引入了行政程序，但是其性質(zhì)有不同：自愿注冊(cè)制度下的注冊(cè)登記是為了確認(rèn)商標(biāo)權(quán)，是對(duì)個(gè)人權(quán)利的明確；全面注冊(cè)制度則主要實(shí)現(xiàn)行政管理需要，是公權(quán)干擾私法自由的表現(xiàn)。
因此，在某種意義上，全面注冊(cè)制度產(chǎn)生的商標(biāo)權(quán)不能稱(chēng)為商標(biāo)權(quán)。而未注冊(cè)商標(biāo)作為識(shí)別性標(biāo)志，無(wú)確認(rèn)程序，比自愿注冊(cè)制下的注冊(cè)商標(biāo)更具有自決性。同時(shí)，商譽(yù)是社會(huì)公眾對(duì)經(jīng)營(yíng)要素的綜合評(píng)價(jià)，商譽(yù)主體無(wú)條件享有絕對(duì)的獨(dú)占權(quán)，也是個(gè)人主義的體現(xiàn)。因此，商譽(yù)與商標(biāo)，尤其是未注冊(cè)商標(biāo)的精神實(shí)質(zhì)是相同的。其次，未注冊(cè)商標(biāo)擴(kuò)大了商譽(yù)載體范圍。由文字、字母、數(shù)字、圖形、顏色或者三維標(biāo)志等商標(biāo)要素以及該要素的組合組成但尚未申請(qǐng)注冊(cè)或者處于審查過(guò)程中的商標(biāo)屬于未注冊(cè)商標(biāo)，沒(méi)有包含在商標(biāo)要素內(nèi)的要素構(gòu)成的商標(biāo)，比如聲音、氣味、動(dòng)態(tài)等非視覺(jué)商標(biāo)屬于未注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)后在使用過(guò)程中自行修改的注冊(cè)商標(biāo)也屬于未注冊(cè)商標(biāo)。

因此，未注冊(cè)商標(biāo)包括聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)等非視覺(jué)商標(biāo)以及改動(dòng)的注冊(cè)商標(biāo)等尚未為立法所認(rèn)可的商標(biāo)形式，商譽(yù)通過(guò)這些商標(biāo)反映出來(lái)而獲得保護(hù)，擴(kuò)大了商譽(yù)載體范圍。從我國(guó)法律實(shí)踐來(lái)看，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所保護(hù)的“知名商品的特有名稱(chēng)、包裝、裝潢”等具有識(shí)別性的標(biāo)記，構(gòu)成商標(biāo)。只是有些由于其自身不符合注冊(cè)商標(biāo)的構(gòu)成要件而無(wú)法成為注冊(cè)商標(biāo)，有些則是其本身符合注冊(cè)商標(biāo)的構(gòu)成要件，而由于權(quán)利人疏忽或者其他方面的原因?qū)е缕湮茨鼙患皶r(shí)注冊(cè)。
所以，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)實(shí)際上正在發(fā)揮著商譽(yù)載體擴(kuò)大化保護(hù)的功能。商標(biāo)的存在滿(mǎn)足了商譽(yù)產(chǎn)權(quán)化的載體要求，使得品牌商譽(yù)與固有商譽(yù)能夠通過(guò)商標(biāo)在市場(chǎng)中進(jìn)行識(shí)別與轉(zhuǎn)讓?zhuān)仙套u(yù)技術(shù)改造的基本要求。而商譽(yù)也通過(guò)商標(biāo)載體的現(xiàn)實(shí)形式，將其所包含的價(jià)值因素及時(shí)轉(zhuǎn)換為可轉(zhuǎn)讓、變現(xiàn)的財(cái)產(chǎn)。

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