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商標的價值體現(xiàn)在創(chuàng)新

商品生產(chǎn)的管理創(chuàng)新不同于技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新，不能將商品生產(chǎn)過程中的技術(shù)管理創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新相混淆。技術(shù)研發(fā)的創(chuàng)新更突出于對技術(shù)研發(fā)項目、技術(shù)研發(fā)方法、技術(shù)研發(fā)過程的創(chuàng)新，即更關(guān)注于技術(shù)研發(fā)本身，而商品生產(chǎn)過程中所涉及的技術(shù)創(chuàng)新管理更突出于技術(shù)的市場針對性與產(chǎn)業(yè)化。技術(shù)管理創(chuàng)新指明了技術(shù)創(chuàng)新的方向，保證了研發(fā)的效率與經(jīng)濟效益。商標的價值并不直接來源于技術(shù)創(chuàng)新，專利技術(shù)、商業(yè)秘密本身不是商標作為綜合性信息的反映對象。將專利技術(shù)、商業(yè)秘密等單元性信息融合為商標這一綜合性信息的要素的知識產(chǎn)權(quán)體系結(jié)構(gòu)，不利于發(fā)揮創(chuàng)新管理的優(yōu)勢，也會造成商標保護技術(shù)創(chuàng)新的惡果。技術(shù)貢獻于產(chǎn)品，管理貢獻于商譽，兩者的關(guān)聯(lián)性并不直接導(dǎo)致商標跨越管理創(chuàng)新的界限，滲入到產(chǎn)品的功能性方面。

商標注冊所體現(xiàn)的創(chuàng)新性勞動是商標價值的基礎(chǔ)，在商標的價值認定中還涉及到商標的市場價值，即商標在市場上的能力。商標使用是商標評估的重要參考因素，也是商標市場價值的重要指標。有學(xué)者通過研究指出，產(chǎn)品規(guī)模即市場占有率在品牌的價值構(gòu)成中占有較大的權(quán)重，國際上認為工業(yè)規(guī)模代表了企業(yè)的國際競爭力，它是通過產(chǎn)業(yè)集中度指標即市場上某個產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)品相應(yīng)指標總數(shù)的比例來反映的。市場占有率以及產(chǎn)業(yè)集中度的測算均需要商標使用，否則，商標沒有應(yīng)用于市場領(lǐng)域，其市場價值就無從體現(xiàn)。
商標信譽在消費中心中的形成涉及到“商標認知”問題，一般地說，消費者對某一商標的認知有兩個來源———購物實踐與廣告宣傳，其中廣告宣傳的市場調(diào)查結(jié)果更優(yōu)。廣告宣傳通常有兩個方面:其一，使公眾知曉企業(yè)的產(chǎn)品特色，包括質(zhì)量、性能、效用、銷量等;其二，使公眾知曉企業(yè)的品牌，尤其是商標、商號。我國的廣告宣傳實踐中，企業(yè)常常偏重產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的特色。廣州某制藥廠斥巨資宣傳“夏桑菊”名牌產(chǎn)品，給消費者留下深刻的印象，帶來了巨大的銷售利潤，但是由于缺乏商標意識，當大量的同類產(chǎn)品競相上市后，該企業(yè)產(chǎn)品的銷量很快下降，直接影響到廣告宣傳的投入—收益率。這種廣告宣傳策略對于企業(yè)提升商標權(quán)資產(chǎn)價值并無益處，反而會落得“為他人做嫁衣裳”的境地。

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