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商標(biāo)法如何同時保護(hù)消費(fèi)者與商標(biāo)權(quán)人的利益（1）

保護(hù)消費(fèi)者利益與保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的沖突及其協(xié)調(diào)保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益和保護(hù)消費(fèi)者利益,同屬商標(biāo)法的兩大立法宗旨,在大多數(shù)情況下兩者不會發(fā)生沖突,但在促進(jìn)消費(fèi)者利益而損害商標(biāo)權(quán)人競爭優(yōu)勢時,兩者將發(fā)生沖突。例如,為消費(fèi)者提供更多可供選擇的機(jī)會很可能會降低公司的市場份額也可能會降低公司的商譽(yù)。在比較廣告中,消費(fèi)者可以通過真實的比較廣告獲得產(chǎn)品相關(guān)信息,免除了消費(fèi)者收集信息和比較信息的麻煩,有利于消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi),但對馳名商標(biāo)權(quán)利人來說,競爭者通過比較廣告會利用其聲譽(yù)吸引顧客,甚至?xí)?dǎo)致該商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象降低。因此,禁止比較廣告將有利于保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益,但可能會影響到消費(fèi)者利益反之亦然。又如,在商標(biāo)許可使用中,如果商標(biāo)權(quán)人只負(fù)責(zé)收取許可費(fèi),而不采取措施監(jiān)督控制產(chǎn)品質(zhì)量(這種許可被稱為裸許可,對商標(biāo)權(quán)人來說可能是有利的,因為它可以通過這種方式獲得最大的短期經(jīng)濟(jì)效應(yīng),但消費(fèi)者會基于商標(biāo)代表一定的質(zhì)量水平之期待而選購該商標(biāo)的產(chǎn)品,結(jié)果上當(dāng)受騙,裸可合同中商標(biāo)權(quán)人的利益與消費(fèi)者的利益明顯發(fā)生沖突。
商標(biāo)法的兩大立法宗旨之所以可能發(fā)生沖突,與商標(biāo)的多重功能不無關(guān)系。商標(biāo)有三大基本功能:指示商品來源功能保證商品質(zhì)量功能和投資(廣告)功能。對不同的人來說,商標(biāo)三大功能的地位不同。對消費(fèi)者來說,選擇特定商標(biāo)的商品是因為它源于特定經(jīng)營者,這也意味著該商品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的質(zhì)量水平。因此,從消費(fèi)者角度來說,商標(biāo)指示商品來源的功能是工具,商標(biāo)的質(zhì)量保證功能才是關(guān)鍵。而對經(jīng)營者來說,它之所以愿意保證商品質(zhì)量并提高售后服務(wù),是因為消費(fèi)者通過商標(biāo)來識別不同廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品,自己的辛勤勞動會得到社會的認(rèn)可并通過商標(biāo)而將良好聲譽(yù)記載在自己頭上。

可以說,從經(jīng)營者這個角度來說,商標(biāo)的質(zhì)量保證功能是手段,商標(biāo)的指示商品來源功能才是目的。如果沒有商標(biāo)的指示商品來源功能,商標(biāo)的質(zhì)量保證功能將沒有存在的基礎(chǔ)。因此,對商標(biāo)功能強(qiáng)調(diào)的不同,對消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)人的影響也不同。般認(rèn)為,如果強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的質(zhì)量保證功能,將有利于保護(hù)消費(fèi)者利益,而強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的來源指示功能以及商標(biāo)的投資和廣告功將有利于維護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益。
從美國和歐盟的立法和司法實踐來看,在保護(hù)消費(fèi)者利益和保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益發(fā)生沖突時,它們都傾向于優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者利益,而不是支持商標(biāo)權(quán)人的利益。在美國,這種傾向至少體現(xiàn)在以下幾方面:首先,雖然消費(fèi)者不能直接依據(jù)美國《蘭哈姆法》第43條提起訴訟,但仍然以消費(fèi)者混淆的可能性而不是商標(biāo)權(quán)人的利益受到損害,作為確定商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。從歷史發(fā)展過程來看,英美法系的商標(biāo)制度源于不正當(dāng)競爭法和普通法中的欺詐訴訟,這兩者都不是建立在商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)損失基礎(chǔ)上,而是以消費(fèi)者已經(jīng)或者可能被欺詐作為證據(jù)。其次,從商標(biāo)法立法宗旨來看,維護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益的最終目的是提高消費(fèi)者的福利。美國國會在解釋《蘭哈姆法》時闡明了“保護(hù)商人的聲譽(yù)和保護(hù)消費(fèi)者不受欺詐,是一種公共利益”,為商人提供保持其產(chǎn)品質(zhì)量和提高其產(chǎn)品和服務(wù)的激勵,商標(biāo)法最終惠及公眾。

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