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近代文字商標(biāo)設(shè)計

在中國漫長的商標(biāo)發(fā)展史中,以漢字為母題的商標(biāo)符號直以來都是一種極為常見的表現(xiàn)形式。例如古代典當(dāng)行業(yè)中使用的“當(dāng)”宇標(biāo)牌;再如各類藥鋪也都以文字作為商業(yè)標(biāo)記,多將商標(biāo)符號、產(chǎn)品說明等文字印制于仿單或包裝紙上,使顧客一目了然,并留下鮮明的印象(圖3-9)。以漢字作為主體圖形的中國商標(biāo)設(shè)計,在標(biāo)志的眾多形式中獨樹幟,成為中國近代商標(biāo)設(shè)計中深具傳統(tǒng)意味的一種圖形表現(xiàn)模式,具有典型的本土化風(fēng)格。
一般而言,以漢字作為商標(biāo)設(shè)計的主題,設(shè)計師首先要考慮的是利用漢字的字形、字義、字音,集形、義、音為一體的特點,掌握具體的字面特征與形體結(jié)構(gòu),運用形式美法則設(shè)計出既具意象美、形式美,又符合現(xiàn)代造型特征,切合主題內(nèi)涵的標(biāo)志。
中國近代商標(biāo)設(shè)計中的文字形態(tài)主要有兩種表現(xiàn)風(fēng)格:第種,引用傳統(tǒng)文字構(gòu)成法則,采用書法、篆刻或紋樣中的文字形態(tài),創(chuàng)造出極具中國風(fēng)格的商標(biāo)圖案;第二種,采用近代傳入中國的多種美術(shù)字造型法則,商標(biāo)圖案造型自由格多樣,經(jīng)過變形、夸張、美化的文字符號在表現(xiàn)形態(tài)上具有鮮明的形式感和立體感。
其中,引用傳統(tǒng)文字符號的中國近代商標(biāo),在設(shè)計上沿用了中國古代文字商標(biāo)標(biāo)記或牌匾的某些風(fēng)格,但又作了一些形式上的處理,或引人圖形、邊飾,或依據(jù)吉祥紋樣,做諧音上的處理,重復(fù)、對稱、連接等變化構(gòu)成。這些元素、技法的引用使這一時期的漢字類商標(biāo)圖形在視覺造型上更加豐富。例如,常見的一類商標(biāo)設(shè)計是把傳統(tǒng)的書法、篆刻運用到標(biāo)志圖形中,要求設(shè)計師既要保留書法篆刻特定美的形式和書寫的規(guī)律習(xí)慣,又要經(jīng)過一定的加工變化,使之符合現(xiàn)代商標(biāo)的各種特征。

中國團字形紋樣,采用篆體書寫、圓形結(jié)構(gòu),是典型的圖案化裝飾文字,多作為吉祥符號點綴于各種民俗圖案、器物紋樣中。例如“壽”字、“?！弊帧ⅰ凹弊址柎蠖喑霈F(xiàn)于織物中,預(yù)示健康長壽、吉祥福祿等美好含義。此外,在其他一些裝飾紋樣中也使用這種團型文字符號,作為整體圖案的附屬紋飾或基本構(gòu)成元素。北京大學(xué)的?；?是我國著名的文學(xué)家魯迅先生設(shè)計的。這個?；赵O(shè)計是將篆字“北大”二字組合在一起,用中國印章的格式構(gòu)圖,使“北大”二字適合在圓形中。這里篆字“北大”已經(jīng)過加工變化字的筆畫安排均勻合理,排列整齊統(tǒng)一,減少了書法中篆書用筆的隨意性。整個造型結(jié)構(gòu)緊湊、明快有力、樸素大方,透出濃厚的書卷氣和文人風(fēng)格。
中國近代文字類商標(biāo)設(shè)計也大量沿用了此種傳統(tǒng)文字符圖式樣,令標(biāo)志具有鮮明的信息傳達功能以及簡潔美觀的視覺效果。從現(xiàn)今可見實例分析,主要采取兩種表現(xiàn)形式種,單獨表現(xiàn)。例如,大上海橡膠制品股份有限公司使用的雙壽”牌商標(biāo),采用兩個并置的團壽紋構(gòu)成標(biāo)志主體圖案與之類似的還有上海元元橡膠廠使用的“元元”牌商標(biāo),為兩個左右重疊的團型篆體“元”字。這種是最為單純化的團字紋引用形式,它沒有加入其他圖形元素或做變形處理。另一種,文字與簡單圖形的結(jié)合。典型的例子有甌南廠使用的“南星”牌皮革商標(biāo),圓形結(jié)構(gòu)內(nèi)為一五星圖案,隱射商標(biāo)名稱中的“星”字,中心為一團型篆體“南”字。這種形式較之前者似乎更為常見,因為它具有更為豐富的信息含量,同時在視覺效果上也更具變化性,構(gòu)成元素更為豐富,令人有反復(fù)回味的余地。
除此之外,在帶有中國風(fēng)格的西方紋章圖案中也使用了團型篆體文字,一般多作為中間的主體結(jié)構(gòu)(代替西方盾形圖案),典型的例子有煙臺永業(yè)造鐘廠使用的“業(yè)”字雙馬牌商標(biāo),中間連接結(jié)構(gòu)為“業(yè)”字的圓形篆體形式。

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