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傳統(tǒng)符號對商標設(shè)計的影響

20世紀初期中國商標設(shè)計師將傳統(tǒng)吉祥紋樣引入商標設(shè)計,并對圖形進行大膽革新,以此迎合近代中國社會發(fā)展與文化建構(gòu)的整體環(huán)境。這一具有開創(chuàng)性的探索行為在中國商標設(shè)計發(fā)展進程中具有極為重要的意義:它不僅創(chuàng)造出了一種獨特的中國式商業(yè)符號表述模式,并伴隨中國本土經(jīng)濟和品牌的發(fā)展將這一模式繼承、發(fā)揚開來。其意義可概括為以下幾點：
首先,傳統(tǒng)符號為商標設(shè)計師提供豐富的圖形創(chuàng)意資源,并因其自身所具有的熟識性和親和力吸引消費者,有利于產(chǎn)品營銷和企業(yè)發(fā)展。中國傳統(tǒng)吉祥符號經(jīng)過長時間的提煉、修改,已具有極為成熟的表意結(jié)構(gòu);而圖形種類的豐富性與完整性,又為設(shè)計師提供了可供比較、提煉的創(chuàng)意空間。從功能屬性來看,此類商標圖案具有鮮明的本土化特征,文化意味濃厚,易于被廣大中國消費者接受;又因其所具有的熟識性,使商標圖案能夠被迅速識別、理解和記憶。例如中國太極圖案,幣體為圓形結(jié)構(gòu),中間以“S”形線條劃分,并以黑白兩色區(qū)分,視覺效果簡練、優(yōu)美,對比強烈,本身便已是十分成熟的圖案設(shè)計,作為商標圖形也很適宜。而一些借鑒吉祥紋樣的商標圖案,因其自身具有的祥瑞含義,在中國消費群體中極富親和力,有利于產(chǎn)品推廣和市場競爭。
其次,將傳統(tǒng)符號引人商標設(shè)計,對于宣揚民族文化、延承本土風格具有積極作用。從中國近代商標設(shè)計中,可以感受到強烈的本土意識,雖然在設(shè)計技法上還略顯稚嫩,但這種不間斷的探索也為現(xiàn)代商標設(shè)計創(chuàng)造了豐厚的資源積累,并率先確立了某種風格上的定位。與此同時,在日漸激烈的商業(yè)競爭中,這種具有悠久歷史的傳統(tǒng)符號也為我們重新建構(gòu)起對民族文化的記憶和認知;并在此基礎(chǔ)上通過圖形的重塑把這種認知延續(xù)、傳承開來,最終形成一種商業(yè)化的民族自覺。從當時通行的此類商標中可以看出民族企業(yè)家與商標設(shè)計者自身對本土文化的愛護與尊重,而通過商標的流行,又可間接反映出中國民眾對本土文化的認知與民族自強意識。

但是,我們也應(yīng)當看到在這一時期,此種圖形表述并未構(gòu)成體系,商標創(chuàng)意、圖案選擇、表現(xiàn)技法等環(huán)節(jié)均不成熟,并且在對傳統(tǒng)符號的理解和篩選上也存在著盲日與簡單化傾向。當時人們對商標的理解大多停留于表層,并未觸及商品營銷、市場運作等更深入的認知環(huán)節(jié)。這些情況在一定程度上弱化了商標的功能性,甚至阻礙了商標的流通與傳播。例如某些使用傳統(tǒng)符號的商標圖形,因自身特有的象征寓意受到文化環(huán)境和知識結(jié)構(gòu)的限制,對于異文化消費者而言其意義很難被順利讀解或不易記憶,這種情況對于產(chǎn)品的營銷與推廣必然會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。
再次,當我們把商標同所屬企業(yè)、產(chǎn)品結(jié)合起來進行橫向比較時,可以發(fā)現(xiàn)在商標與指代物之間存在著較大的出人,甚至兩者之間不具有任何直接或間接的關(guān)聯(lián)。換句話說,此類商標并沒有包含充分的產(chǎn)品信息,不具備明確的符號指示性。這是一個具有普遍性的問題,以錢幣圖案商標為例,使用此種符號作為設(shè)計母題的產(chǎn)品極為多樣—可以在近代化工產(chǎn)品、紡織品、食品、藥品等多家企業(yè)商標中找尋到“錢幣”圖案。因為表現(xiàn)同一主題,此類商標在造型設(shè)計上也具有明顯的相似性,而消費者對商標的識別則完全依賴于文字注解。

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