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近代文字商標（4）

從商標設(shè)計者的自序中,我們可以更真切地體會到這種矛盾的心理狀態(tài),以下是“亞浦耳”牌燈泡商標設(shè)計者胡西園先生的自述,主要論述了該商標的創(chuàng)意經(jīng)過:
20年代初,中國人崇尚洋貨風氣甚盛,我廠開始曾先后使用過“神州”、“國光”、“三?！边@些純中國化的廠名和商標,均無法打開銷路。為了企業(yè)生存,產(chǎn)銷配合,不能不迎合消費心理,決定取德國“亞司令”、荷蘭“飛利浦”二名牌燈泡首尾二字“亞”、浦”,寓攬跨超越之意,并勉勵自己將來要執(zhí)電燈泡生產(chǎn)之牛耳,遂拼成一個帶洋氣的牌子“亞浦耳”,冀望用影射外文諧音牌子的手段達到推廣國貨的目的。后來社會上誤傳亞浦耳是德國人的姓名,以及亞浦耳廠是德國工廠,我也聽其自然,覺得這樣對我廠產(chǎn)品的銷售反而有利。我廠宣傳資料上也強調(diào)盤進德國工程師,來迎合當時社會上的崇洋風氣。但帶有洋氣的牌子有悖于我制造國貨的本意,心中未能泰然,于是在廠名上又冠以“中國”二字便成為中國亞浦耳廠,在包裝上加以“國貨”二字,統(tǒng)稱為老牌國貨亞浦耳。（胡西園自述,賀金水整理)(潘君祥,1995)

從這段文字我們可以了解到,20世紀初期對國貨產(chǎn)品的推銷確實存在著很大的困難。在多數(shù)情況下,中國企業(yè)家不得不依賴西方同類產(chǎn)品在本土已經(jīng)獲得的廣泛知名度,畢竟在剛接觸新事物的時候借鑒與模仿往往是我們采取的第步。然而,這種效仿并非意味著絕對的復(fù)制,20世紀初期,伴隨著民族情感的高漲和本土意識的增強,中國商人逐漸意識到發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)和在競爭中確立自己身份的重要性,在這種認識的引導(dǎo)下,更多的企業(yè)家和商標設(shè)計者在為產(chǎn)品選擇標識的時候,會自然而然地選擇具有傳統(tǒng)特色的圖形語匯,當然,其中也會混雜某些西方元素,但同19世紀末相比,已經(jīng)含混了許多。例如,上文所述的“亞浦耳”牌燈泡商標,雖然商標名稱和發(fā)音類似于外文譯音,但整個標志圖形仍采用漢字圖案,并以傳統(tǒng)的團字紋形式再現(xiàn)。
如果仔細考量,便會發(fā)現(xiàn)“亞浦耳”三字本身便來自中文的譯稱,尤其是其中的“耳”字(執(zhí)電燈泡生產(chǎn)之牛耳)更是具有十足的中國風格。這種交融、混雜的符號構(gòu)成體系也成為中國近代商標設(shè)計中最具特色之處。雖然,因為文化的差異難免會出現(xiàn)對圖形意義的誤讀,但這種對符號元素極為靈活多變的運用方式也是極為大膽和頗具新意的構(gòu)成模式(圖3-95)。但在研究這類以拉丁字母作為商標主體圖案的范例時,我們也許注意到有些商標圖形在設(shè)計上是較為優(yōu)秀的。20世紀初期的設(shè)計師在學習西方字母類商標圖案的同時,也吸取了中國文化以及圖案美學的許多優(yōu)秀經(jīng)驗,使這時的設(shè)計作品具有較為強烈的中國美學特征,更符合時代風貌和大眾審美特征。典型的例子如我國著名的老牌子“蝴蝶牌化妝品商標,將“蝴蝶”的拉丁文拼音字母“H”變化成為一個美麗的蝴蝶形象。設(shè)計家抓住了牌名和商品的內(nèi)在特征筆呵成,既成功地塑造了蝴蝶優(yōu)美的形象特征,又切合柔和娟秀的女性美特征,以及與商品的內(nèi)涵密切相關(guān)。商標字母與整體形象切合得天衣無縫,既具有中國民族風格,又具有現(xiàn)代的形式美感,可謂中國近代文學類商標設(shè)計中的典范。

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