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卡通形象——流行和心理屬性
采用卡通形象的化妝品商標(biāo)也占有一定比重,它具有典型的流行文化元素,同時(shí)也暗合眾多女性的審美品位,具有活潑、俏皮的裝飾意味。
在這類商標(biāo)中,出現(xiàn)較為頻繁的便是以格林童話“白雪公主”為主體圖案的標(biāo)志設(shè)計(jì)。其肇始源于1940年迪斯尼電影《白雪公主》在中國上海上映,曾造成轟動一時(shí)的局面。從此,這一卡通形象也逐漸被中國觀眾熟悉,具有一定的知名度。在這種情況下,迎合大眾的崇洋心理和流行趨勢,許多廠家都紛紛以這一形象作為自己的產(chǎn)品標(biāo)志(當(dāng)時(shí)人們似乎還未認(rèn)識到形象權(quán)的問題),典型的例子有上海吉遜行使用的“白雪公主”牌脂粉、上海永和實(shí)業(yè)股份有限公司使用的“白雪公主”牌潤膚膏等。

以上所列,均是針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品商標(biāo)特征,這類標(biāo)志圖案所表現(xiàn)出的是一種較為單純的符號特質(zhì),其目的為突出產(chǎn)品自身屬性,吸引消費(fèi)者,便于消費(fèi)者在購買時(shí)識別產(chǎn)品屬性和品牌特征。另一種大量采用女性形象作為商標(biāo)符號的產(chǎn)品是煙草,但作為煙草類標(biāo)志的女性符號卻具有極為不同的闡釋層面,因?yàn)闊煵莸氖鼙姸酁槟行?故而在選擇符號種類上也更具有針對性,表現(xiàn)更為單一化,基本上是以女性形象作為商標(biāo)標(biāo)識,而不采用其他較為隱諱的女性符號(如前文所述之花草、兒童等)。這是因?yàn)?這類符號具有更為直觀的性別特征,對于男性消費(fèi)者而言這類符號語匯也便更具有吸引力。同時(shí),這些女性形象也具有某種同化,人物多為20世紀(jì)早期的時(shí)裝美女或喜聞樂見的古典美女形象,其中還不乏當(dāng)時(shí)的著名影星、歌星,這對于產(chǎn)品自身的宣傳起到了更為便捷的作用。

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近代商標(biāo)中的卡通形象