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中國近代攝影肖像商標產(chǎn)生原因

中國近代攝影肖像商標產(chǎn)生的原因較為復(fù)雜,受到來自社會商業(yè)與文化因素的多重影響,其中,最為緊要的大概有以下三點：

①對西方同類商標的模仿。中國近代商標設(shè)計大多模仿西方標志,從當時通行的多種西方商標來看,使用人物影像作為商標圖案的范例非常廣泛,尤其是早年傳入中國的煙草類產(chǎn)品標志,香煙盒上所繪商標多為金發(fā)碧眼的美女肖像,不僅有著名的影星、名媛,還有當時知名的交際花。此后,為了進一步推銷產(chǎn)品,西方煙草公司迎合中國消費者的審美習慣,在商標圖案中引入中國名人肖像,例如英美煙公司便曾模仿“美麗牌”煙標圖案,創(chuàng)制“華芳牌”香煙牌子,所不同的是“美麗牌”使用的肖像為影星呂美玉,而“華芳牌商標使用的則是影星潘雪艷。除此之外,在一些標設(shè)計中還使用了已故名人遺像,如在一些卷煙或雪茄商標中,便曾出現(xiàn)有“維多利亞牌”、“華盛頓牌”(中國商標法律史,2005)等商標圖樣。這些以人物肖像作為商標主體圖案的設(shè)計模式,為中國同類商標的誕生與發(fā)展提供了可資借鑒的范例。
②攝影與印刷技術(shù)的成熟。從技術(shù)層面考量,20世紀初期中國攝影肖像商標的出現(xiàn)同攝影技術(shù)和印刷術(shù)的迅猛發(fā)展有著直接的聯(lián)系。20世紀初期,在許多大城市或沿海城市攝影技術(shù)已較為成熟,而人們對攝影的態(tài)度也不再如19世紀末那般疑慮與驚恐。隨著城市生活的日漸豐富,影像已成為一種具有時代特色的文化娛樂載體,尤其是那些開放較早的港口城市。攝影技術(shù)傳人上海不久便被人們理解和接受,拍照留影不僅是時尚的象征,同時被用于身份注冊和登記。與此同時,印刷制版技術(shù)也得到迅速發(fā)展,膠印機可以直接把照片清晰地印到紙上,人們不必再去費力地臨摹照片,清末流行的石印技術(shù)也逐步退出歷史舞臺,取而代之是更為先進的膠版印刷。攝影技術(shù)與印刷技術(shù)的迅猛發(fā)展無疑為攝影肖像商標的創(chuàng)制與通行提供了諸多便利。影像信息的“真實性”與傳播的“瞬間性”成為其被引人商業(yè)設(shè)計的最主要因素。因為,這種“真實”與“迅捷”正是商業(yè)社會所需要的特質(zhì)。
③商業(yè)宣傳的需要。就產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的角度而言,如何通過商標推廣自己的商品才是最為重要的環(huán)節(jié),因此,對商標圖案的選擇、設(shè)計就顯得尤為重要。雖然,中國近代經(jīng)濟受到西方資本的壓制,市場競爭力仍很脆弱,但對于商標的功能已經(jīng)有所認識,在此基礎(chǔ)上,標志設(shè)計也逐漸走向成熟,成為產(chǎn)品質(zhì)量的“符號”說明,以及商家信譽的物化載體。20世紀初期,伴隨著攝影技術(shù)的普及,影像也被應(yīng)用于商標設(shè)計,這種新奇的表現(xiàn)形式不僅可以吸引更多的消費者,同時也給仿冒商標的贗品帶來極大的威懾特別是那些以生產(chǎn)者或創(chuàng)始人肖像為圖案的標志設(shè)計。例如,史創(chuàng)于清康熙初年的老字號膏藥店“唐老一正齋”在第八代傳人唐萼樓的經(jīng)營下達到了最為繁盛的時期,當時產(chǎn)品還沒有現(xiàn)代化的標識,造假賣假的事情經(jīng)常發(fā)生,唐萼樓因此成了現(xiàn)成的“商標”,來買藥的人們都只有看到他本人才敢出錢購買。唐萼樓去世后,為了方便人們辨別真?zhèn)巍⒎乐辜倜?第九代傳人唐端芝于民國十九年,注冊了“唐萼樓”攝影肖像商標,該商標也成為目前已知使用較早的攝影肖像標志(王非,2003)。

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