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自1904年頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》中便已明確提出商標(biāo)者,以特別顯著之圖形、文字、記號(hào),或三者具備,或制成一、二,是為商標(biāo)之要領(lǐng)……”。但直至今日,我們對(duì)“顯著性”的理解仍有較大偏頗。從字面上分析,“顯著性”是指商標(biāo)的易識(shí)別性,也即是在現(xiàn)代社會(huì)的高速度生活節(jié)奏中能夠被迅速識(shí)別和記憶。關(guān)于這一點(diǎn),近代大部分商標(biāo)設(shè)計(jì)因?yàn)閳D形普遍呈現(xiàn)的自由性與復(fù)雜化,未能具備這種迅捷的指示識(shí)別功能,這種情況同當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)模式有著密切的關(guān)系。

在中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的“顯著性”缺席,我們或許可以稱(chēng)其為一種“表意”模糊。它并非是圖形自身表意模糊,面是指這一被選圖形和商品自身意義連接上的”缺口”。中國(guó)近代商標(biāo)圖形在表意上相對(duì)較弱,這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的商標(biāo)制作者在圖形選擇上似乎更為“自由”,但這種“自由”又是源自其選擇面的“單一性”。他們要么選擇具有典型中國(guó)風(fēng)格的傳統(tǒng)圖形,要么將這些圖形進(jìn)行改動(dòng),與西方現(xiàn)代圖形相融合。這種情況往往會(huì)使我們難以從商標(biāo)圖形中了解到清晰、明確的產(chǎn)品信息,所以要經(jīng)常借助大量的文字標(biāo)注作為輔助信息。一些設(shè)計(jì)師在為特定產(chǎn)品選擇商標(biāo)圖形時(shí),將關(guān)注點(diǎn)更多地投人圖像所具有的視覺(jué)效果、大眾熟識(shí)度等直觀信息,從而出現(xiàn)了許多具有傳統(tǒng)圖像風(fēng)格、表現(xiàn)近代生活圖景的內(nèi)容,畫(huà)面也極為精致色彩更加豐富,這類(lèi)視覺(jué)形象無(wú)疑更吸引消費(fèi)者的目光,但卻相應(yīng)忽視了對(duì)產(chǎn)品信息的展現(xiàn)和企業(yè)自身文化、精神的傳達(dá)。這是中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)特定時(shí)期,體現(xiàn)出過(guò)渡期的某些風(fēng)格。
但這種情況的產(chǎn)生也并不完全在于設(shè)計(jì)師本身,而是與當(dāng)時(shí)的大環(huán)境有著密切的關(guān)系:這是因?yàn)橹袊?guó)本土產(chǎn)品處于剛剛起步的初期階段,但卻面臨著民族危亡、外商傾軋的危機(jī)局面,這便使當(dāng)時(shí)的商標(biāo)設(shè)計(jì)較之現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有了更為突出的“使命感”,即是在激烈的、不平等的市場(chǎng)環(huán)境中,最大限度地吸引中國(guó)消費(fèi)者,以最為強(qiáng)烈的民族符號(hào)(可以是傳統(tǒng)的,也可以是近代的)形象在中國(guó)本土市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

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商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)顯著性的理解