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商標注冊的廣告作用

商標是一種最好的廣告方式,也是廣告的重要內(nèi)容。通過和產(chǎn)品以及服務之間的聯(lián)系作用,商標可以使公眾熟悉該產(chǎn)品或者服務。商標可以幫助商標權人促銷產(chǎn)品并保持市場的需求,同時消費者也可以利用商標了解市場上產(chǎn)品和服務的有關信息。正因為如此,商標不應是使人混淆的或者帶欺騙性的,更不能用于虛假的或者使人產(chǎn)生誤解的廣告中,或者以任何其他方式有助于不正當競爭的行為,這是保證商標信譽的重要環(huán)節(jié)。
馳名商標本身就是好的廣告,如“紅塔山”、“青島啤酒”、“五糧液”等。消費者一看到這些商標,便很容易對其標示的產(chǎn)品進行區(qū)別。現(xiàn)代社會是一個信息社會,企業(yè)可以通過大眾媒體連續(xù)地對公眾進行刺激,以便讓其接受這種信息。美國的經(jīng)濟學家通過對中國大陸的實證研究得出結論,廣告對人們的消費起著至關重要的作用,如起步較晚的“黑妹”牙膏之所以在知名度上與老牌的“中華”牙膏不相上下,其原因就在于廣告的作用。因此,商標本身一方面具有廣告作用,另一方面,它還必須依賴于廣告去推動,擴大知名度,以起到更大的廣告作用。

日本豐田汽車株式會社每年的廣告費用達450億日元;美國可口可樂公司的廣告費用是當年公司產(chǎn)值的30%;廣東健力寶集團隨著廣告費用由100萬元升至200萬元、400萬元、1000萬元,其產(chǎn)值也由1650萬元上升至4400萬元、1.2億元、5億元。事實上,現(xiàn)實社會中的很多產(chǎn)品所使用的商標是通過廣告讓消費者獲悉的,以至于這些商標后來在消費者心目中產(chǎn)生了較大影響,形成了馳名商標。對商標不斷進行廣告宜傳和推廣,可以產(chǎn)生以下效果:第一,可以迅速加深消費者的印象、提高消費者辨別商標、商品和企業(yè)的能力。商標有著特定的文字、圖形、色彩等,在廣告中加入商標,消費者通過反復的視聽記憶把信息儲存起來,久而久之在心目中就留下了深刻的印象。第二,可以增加消費者對所宣傳商品的信任。因為經(jīng)過商標注冊的產(chǎn)品,一般多經(jīng)過試產(chǎn)及產(chǎn)品合格檢驗,又通過國家主管部門的審查,消費者認為靠得住、信得過。第三,給其他企業(yè)一個信息,該商標已經(jīng)由本企業(yè)注冊,不容侵犯。
事實上,商標與廣告在市場力量的作用下,可以形成一種良性的互動關系,任何對商標的宣傳、廣告都可以增加市場對商標的認識,被識別的商品要素的質(zhì)優(yōu)價廉更可以提高商標的知名度。反過來,商標越出名,越能增加被識別商品或者服務的市場份額,從而使企業(yè)更有能力去提高或者改善商品的品質(zhì)與水準。不過值得注意的是,通過廣告宣傳商標誠然會增加商標的知名度,但是企業(yè)又必須采取相應的防范措施,以防商標過于為大眾所熟悉乃至商標變成了商品的通用名稱。如阿司匹林,它原為種藥品的商標,后來由于該商標過于出名在老百姓心目中變成了種藥品。果真如此,企業(yè)所獲得的結果反而背離了它的預期目的,因為按照商標法的規(guī)定,成為商品通用名稱的文字是不能繼續(xù)作為商標來使用的。

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