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為滿足消費者多層次化的需求,品牌應(yīng)提供相對應(yīng)的多層次化的利益點。這是不是意味著品牌必須在任何時候都應(yīng)羅列出所有的好處(利益點)呢?并非如此。一個基本原則是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上,比競爭品牌多點即可。
品牌提供哪一層次的利益點,很大程度上要依賴競爭對手的情況。
如果品牌的產(chǎn)品或服務(wù)具備獨特優(yōu)勢時,那么產(chǎn)品利益就是一個有效的選擇。當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、華龍等方便面大鱷們在方便面的口味、營養(yǎng)、包裝上爭得你死我活時,五谷道場一出場就提出了“非油炸更健康”的概念下子讓市場所有的方便面都靠邊站。格力作為空調(diào)市場的領(lǐng)跑者,關(guān)鍵之處在于時刻“掌握核心科技”,在市場每個階段都占有先機。

產(chǎn)品利益是最基層的利益點,容易被競爭對手占領(lǐng)或超越,特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化市場,想要獲得一個恒久不變的產(chǎn)品優(yōu)勢非常困難。一旦品牌丟失產(chǎn)品方面的獨特優(yōu)勢,品牌利益點就要調(diào)整,向上一級延伸,提供消費者利益、情感利益或者自我表征利益。鐵達(dá)時手表如果沒有“不在乎天長地久只要曾經(jīng)擁有”這樣的情感追憶,恐怕只能是一個大眾的計時工具。麗珠得樂能成為高端胃藥品牌,深入人心的不是藥本身如何,是否擁有高端技術(shù)而是“其實男人更需要關(guān)懷”傳達(dá)出來的對男性消費者的人文關(guān)懷。
一般而言,情感利益和自我表征利益比產(chǎn)品利益和消費者利益更具有吸引力和生命力。當(dāng)然如果鳥槍就管用,大炮就可以先放放。一且大家都用大炮了,就該用核武器了。
任何時候,先人一步,就是掌握先機。

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