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美國淳果籃公司每年要做多次的正式商標(biāo)價值調(diào)查研究,同時也直做著商標(biāo)評估工作。公司對這塊領(lǐng)域非常重視,也堅定地認為這是成功的關(guān)鍵。20世紀80年代,通過商標(biāo)價值調(diào)查研究,公司最主要的改變就是重新設(shè)計了公司的商標(biāo),和所有的產(chǎn)品包裝,新的商標(biāo)包含了一些情感因素(圖2-1、圖2-2)。

美國醇果籃公司曾設(shè)立過一個職位稱為營銷溝通總管。這個職位負責(zé)否決或糾正任何與商標(biāo)價值不符的市場交流提議及行為,不僅會監(jiān)管自己部門,還會監(jiān)管其他部門,只要與商標(biāo)價值不符的任何事項都會被其否決。
從商標(biāo)價值的工作中應(yīng)該學(xué)會思考:誰真正“擁有”商標(biāo)?這個簡單的問題有很多種答案。以醇果籃公司為例,商標(biāo)的第一監(jiān)護人是執(zhí)行總裁,此外,還有市場部副總裁、營銷溝通總管作為助手。顯而易見,所有公司員工都要為商標(biāo)的健康成長負責(zé)任。
也許我們會有以下疑問:“如何看出他們的決策受商標(biāo)價值影響?”當(dāng)兩個部門因一件事而意見不合時(如新產(chǎn)品的發(fā)售時間或者項目可接受的成本),總管可能會從商標(biāo)的利益出發(fā)來解決問題,而不是從自己部門的利益或者是部門預(yù)算來考量,當(dāng)然,這只是他們受商標(biāo)價值影響的一方面而已。
通過學(xué)習(xí)淳果籃的商標(biāo)價值,我們會對商標(biāo)形成一種重要的理念,通過這種理念去尋找商標(biāo)需要的積極信息,每天都向大眾傳播這種商標(biāo)理念和信息,日復(fù)一日,年復(fù)一年。淳果籃公司已經(jīng)有130年歷史,現(xiàn)在依然用這種方式來加深大眾對它們商標(biāo)價值的理解,始終如一。

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