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娃哈哈商標延伸之路的反思

娃哈哈的成功很富于傳奇色彩。1987年,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休教師,以14萬元借款起家,開始了漫漫的創(chuàng)業(yè)之路。
娃哈哈公司前身是杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)的經(jīng)銷部,創(chuàng)業(yè)之初宗慶后靠兩口大鍋、三個罐子生產(chǎn)娃哈哈口服液,1990年憑借“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞,使娃哈哈一舉成名,迅速走俏大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下,娃哈哈公司兼并了杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司,并延伸推出了多種產(chǎn)品。1992年娃哈哈成功推出果奶;1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的廣告進軍純凈水行業(yè),并獲成功;1998年娃哈哈非常可樂上市;2001年娃哈哈染指茶飲料……
目前娃哈哈已成為中國最大的食品飲料企業(yè),旗下?lián)碛屑儍羲?、乳飲料、碳酸飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類三十多種產(chǎn)品,其中純凈水、乳飲料、八寶粥罐頭多年來銷量一直位居全國第一,娃哈哈連續(xù)多年成為中國飲料行業(yè)營業(yè)規(guī)模和利稅的雙料冠軍,被譽為“中國飲料之王”。
娃哈哈的成長之路,就是一條商標不斷延伸,產(chǎn)品不斷擴展之路,分析娃哈哈商標延伸的得與失,會帶給我們許多啟示和借鑒。
推出果奶,成功之舉娃
哈哈兒童營養(yǎng)液由于切中了兒童市場的空白點,并在強力廣告的推廣下,其銷售額直線上升,1990年銷量突破億元,1991年更是增長到四個億,娃哈哈迅速成為一個家喻戶曉的兒童營養(yǎng)液商標。
1992年,娃哈哈又推出針對兒童消費市場的第二個產(chǎn)品——果奶,從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈商標延伸的第一步,也是成功的一步。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是¨給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”,而娃哈哈果奶目標消費群體仍聚焦于兒童,更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”,和兒童菅養(yǎng)液基本處于一類訴求點,這次商標延伸不存在和原來商標利益的沖突,是穩(wěn)健成功的。
突入純凈水,商標變臉
娃哈哈經(jīng)過營養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累,實力逐漸雄厚,擴張欲望也日益強烈1995年,娃哈哈決定延用“娃哈哈”商標生產(chǎn)純凈水,突入成人飲料市場。
娃哈哈原本是一個兒童商標,其目標消費群體是兒童,商標形象也是童趣、可愛,娃哈哈推岀純凈水可以說是娃唅哈商標的一次變臉。娃唅哈純凈水“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等廣告展示了其青春、活力、時尚的商標形象,目標消費群體也改變?yōu)槌扇?一個兒童商標如何能打動成人的心,娃哈哈面臨很大的挑戰(zhàn)。

出乎意料的是,娃哈哈不但沒有倒下,反而發(fā)展壯大,1997年娃哈哈純凈水總銷售額超過20億元,2001年總銷售額更是超過60億元。而且,姓哈哈借助于純凈水的成功,確立了自己全國性強勢飲料商標的地位,變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感。
挑戰(zhàn)“兩樂”,夾縫求生
娃哈哈在純凈水的勝利面前并沒有止步,1998年,娃哈哈毅然推出了“非?？蓸窔⑷氡豢煽诳蓸泛桶偈驴蓸钒殉值奶妓犸嬃鲜袌?。
娃哈哈這次推岀“非常可樂”沒有單純地進行商標延伸,而是采用了較為穩(wěn)妥的商標延伸方法——隱性商標策略,即使用“娃哈哈”和“非?？蓸贰眱蓚€聯(lián)合商標,使商標延伸和聯(lián)合商標相互滲透,能同時提升兩個商標的影響力,類似于豐田在高檔車上推出“凌志”商標。
值得稱道的是,娃哈哈采取了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,以二級市場、農(nóng)村市場作為產(chǎn)品切入點,成功避開了被“兩樂”牢牢盤踞的大中城市。
“非?？蓸贰痹凇皟蓸贰眾A縫中初期取得了小勝,2003年,“非?？蓸贰比甑匿N量超過60萬噸,而同年百事可樂在中國的銷量不過100萬噸。同時,娃哈哈在“非?？蓸废掠盅由斐觥Х浅Ｌ鸪取?、“非常檸檬”等產(chǎn)品,挑戰(zhàn)“兩樂”旗下的“芬達”、“雪碧”、“七喜”和“美年達”。另外,娃哈哈還推出了“非常茶飲料”,進軍被統(tǒng)一、康師傅盤踞的荼飲料市場。
拓展童裝,能否輝煌
2002年8月間,娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進行了一次大膽的飛躍,開始進軍童裝行業(yè),希望打造中國童裝笫一商標。娃哈哈宣稱他們的戰(zhàn)略目標是2002年年底在全國開2000家專賣店,計劃年銷售額10億元,娃哈哈童裝的運作方式是以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn),委托專業(yè)童裝設(shè)計單位完成設(shè)計,以零加盟費的方式完成專賣店的布局。
娃哈哈是否會輝煌依舊呢？

標簽：牡丹江鄭州開封日喀則甘孜吐魯番三明涼山

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