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所謂的品質(zhì)認(rèn)知是指消費者購物前的預(yù)期和購物使用后兩者之間的差距。 Zeithan(1988)認(rèn)為消費者的品質(zhì)認(rèn)知形成,是先透過產(chǎn)品的屬性來產(chǎn)生屬性的認(rèn)知,再由產(chǎn)品屬性的認(rèn)知匯總成品質(zhì)認(rèn)知,其過程如圖7-4所示。

1.消費者利用產(chǎn)品的屬性來推論品質(zhì)
產(chǎn)品的屬性分為內(nèi)在屬性及外在屬性,消費者利用兩種屬性作為推論品質(zhì)的“信號”。而且在所有的產(chǎn)品屬性中,只有一個或少數(shù)幾個屬性,會被消費者用來推論品質(zhì)。
(1)內(nèi)在屬性。也稱為內(nèi)部屬性,即產(chǎn)品品質(zhì)的實體屬性,是產(chǎn)品的實際組成成分。如大小、形態(tài)、性能、顏色、耐久性等。內(nèi)在屬性是組成產(chǎn)品的實際成分,因此會隨產(chǎn)品不同而改變。
(2)外在屬性。也稱為客觀屬性,即與產(chǎn)品相關(guān),但不是產(chǎn)品實體,其中以價格、商標(biāo)名稱、廣告程度三者為消費者最常選用的客觀屬性,客觀屬性并不會因產(chǎn)品不同而改變。
2.消費者通過內(nèi)部及客觀屬性來產(chǎn)生產(chǎn)品屬性的認(rèn)知
消費者先利用收集到的產(chǎn)品屬性作為推論品質(zhì)的信號,接著就產(chǎn)生更高層次、更抽象屬性認(rèn)知,而內(nèi)在與外在屬性所產(chǎn)生的認(rèn)知也有所不同,分別如下：
(1)抽象構(gòu)面。由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的屬性認(rèn)知, Zeithaml稱為抽象構(gòu)面。消費者面對不同的產(chǎn)品時,雖采用不同的內(nèi)在屬性來推論品質(zhì),但由內(nèi)在屬性所產(chǎn)生的認(rèn)知,卻存在著跨產(chǎn)品類別的共同性。
(2)客觀構(gòu)面。客觀構(gòu)面所產(chǎn)生的認(rèn)知有兩方面,一是由客觀價格所產(chǎn)生的“認(rèn)知價格”,二是由商標(biāo)名稱、廣告程度所產(chǎn)生的“商譽”。外在屬性并非隨著產(chǎn)品不同而改變,因此,外在屬性會產(chǎn)生跨商標(biāo)、產(chǎn)品類別的共同性。

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