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商標全球化的挑戰(zhàn)

海爾堅持以企業(yè)自有商標開拓國酥市場的國際化理念
海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內無名牌”等觀點?，F(xiàn)在不僅海爾在囯內制造的產品以海爾商標岀口,海爾在海外的13個工廠的產品也均掛以海爾商標。
即使是海爾在意大利并購的企業(yè),其產品也用海爾商標。海爾的囯際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎上的結果。
海爾早在1985年就提出,創(chuàng)囯際化名牌,核心在于產品的高質量。海爾在國際化的經營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)囯際名牌的資格:國際質保體系、產品的囯際認證和企業(yè)的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為,在市場經濟中,“高質量”的內涵不僅僅是符合業(yè)或國家規(guī)定的標準,還要適應囯際市場的需求,利用髙高科技來創(chuàng)造市場,引導消費。體而言,一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足,二是讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。
海爾建立在¨日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質量管理,為海爾創(chuàng)國際化名牌打下了堅實的基礎。通過OEC管理,海爾不斷地提高員工的素質,激勵員工為用戶負責,在全體員工中樹立了“精細化,零缺陷”的質量理念,充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性,使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。
國際標準的質量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎。在此基礎上,海爾認為,家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的商標,才能在國際市場上獲得超額利潤,才能為企業(yè)的囯際化經營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎。因此,海爾在產品出口時堅持打自己的商標,而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認為,若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的商標,盡管出口量可能會很大,創(chuàng)匯也會比較多,但是由于獲得的僅僅是加工費,利潤率卻很低,這樣就很難在囯際市場上立足。同時由于市場和資本在外,主動權始終是掌握在外商手中,實際經營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產品的同時,更注重輸出企業(yè)的商標,讓名牌效應、讓“真誠到永遠”的海爾理念,在全球市場上產生更好的放大效應。
商標全球化的挑戰(zhàn)
商標全球化( Brand globalization)是指企業(yè)從全球經營視野出發(fā)審視國際市場,制定企業(yè)商標戰(zhàn)略,并通過相應的商標營銷策略建立企業(yè)全球性商標形象的活動及過程。商標全球化的目標是創(chuàng)造世界級的知名商標。如,麥當勞和可口可樂是全球營銷最具代表性企業(yè)兩家企業(yè)均以單一、統(tǒng)一的產品,營銷全球各國不同國家和地區(qū)。
相比較于本土化商標推廣,全球商標推廣時需要考慮更多新的環(huán)境所帶來的新的規(guī)范與風險、差異性的消費習慣等
1.新的環(huán)境
商標推廣到全球各地,一定會面臨東道國在文化、政治、法令法規(guī)、語言、風俗習慣等方面的差異,如果處理不當,將難以實現(xiàn)推廣目標。
例如,就優(yōu)酪乳而言,在法國優(yōu)酪乳產品是純的、健康的象征,后來才加上水果口味;在英國優(yōu)酩乳是成人的食品,標榜低脂肪加水果;在西班牙與葡萄牙盛產水果,因此水果優(yōu)酪乳不討好,但有香味的優(yōu)酪乳受到大人小孩普遍歡迎;意大利人喜歡混合口味的優(yōu)酪乳,定位在年輕的消費族群。

2.新的規(guī)范與風險
是指在不同國家,都會面臨不同的法律、稅賦、外匯與波動,不同的運輸模式、國際件以及港口設施等規(guī)范與風險。如,韓國對美國進口汽車同時課征關稅與稅率,讓售價提高一倍。在奧地利、法國與荷蘭,不論何地或如何出售均由岀版商指定書本的零售價,這使得具有成本優(yōu)勢的網絡公司,無法提供較低價格給消費者。
3.差異性的消費習慣
消費習慣的差異性往往會阻礙商標的全球化。如, Richard是全球第三大僅次于Bd與 Smirnoff的法國威士忌。盡管努力拓展外銷,但是95%的銷售仍停留在國內市場。Richard經過15年的努力拓銷,在西班牙市場的占有率仍然很低,因為只有移民到西班牙的法國人才會飲用。西班牙人不習慣喝雞尾酒,認為將水加入酒精會改變飲料的口味,而且Richard必須加5倍的水,導致推廣不易。 Richard在法國普羅旺斯與假日有強烈連結,代表樂觀主義,是飲料中的太陽,深深吸引北方的消費者,但對于南方的國家如意大利或西班牙則缺少魅力。在美國市場的拓展更困難,因為美國人喝酒時加冰塊不加水。
除了上述的環(huán)境、規(guī)范、風險、差異性消費習慣外,全球化商標會面臨到更多的變數(shù),遭遇各種狀況,因此在推行全球化戰(zhàn)略時應做充足的準備。

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