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商標(biāo)價值衡量模式

(一)以財務(wù)為基礎(chǔ)的衡量模式
1.成本法
該方法又稱為“重置成本法”,基本原理是重建或重置被評估的商標(biāo)資產(chǎn)的成本,即在購買一項商標(biāo)資產(chǎn)時,所愿意支付的價格不會超過建造同一項所構(gòu)資產(chǎn)相同的替代品所需要的成本。換言之,基于成本法,商標(biāo)的價值就等于在現(xiàn)有的市場、技術(shù)條件下,重新開發(fā)個同樣的商標(biāo)所需要的成本。
成本法的計算公式：被評估商標(biāo)的資產(chǎn)價值=重置成本-累積的有形及無形性貶值
成本法是目前國際上公認(rèn)的資產(chǎn)評估最基本的方法之一,具有一定的科學(xué)性和可行性能同時反映“通貨膨脹”和“過時貶值”這兩個因素,并且能比較準(zhǔn)確地反映商標(biāo)資產(chǎn)的實際成本。如果收購該商標(biāo)的目的在于其未來收益的潛能,那么重置成本就是一個很重要的因素。然而,成本法在應(yīng)用上有一定的局限性,最主要是無形性、陳舊的貶值很抽象,往往涉及現(xiàn)實和未來、內(nèi)部和外部許多難以估量的各種影響因素,而且有時會很容易記漏一些在市場上很難找到交易參考的無形成本和資產(chǎn)。
2.收益法
這是一個以“財務(wù)”和“市場”雙重角度為基礎(chǔ)的方法:商標(biāo)的價值是建構(gòu)于這個商標(biāo)在未來能獲取的總收益的現(xiàn)值,是一種預(yù)期效用的理論,以收益現(xiàn)值來作為衡量資產(chǎn)評估價格的計量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)中需要考慮會影響未來收益的各種市場要素,例如商標(biāo)的延伸能力、行業(yè)前景、市場業(yè)績及競爭力、商標(biāo)對市場的影響力等,而可以用來反映收入的指標(biāo)就包括銷售額利潤、市場占有率等。國際上著名的商標(biāo)收益評價方法有 Interbrand商標(biāo)咨詢公司、 Finan-cial World雜志和 BrandZ商標(biāo)資產(chǎn)資料庫等的計算方法,它們都很注重反映商標(biāo)的市場業(yè)績和市場競爭力。
擴(kuò)展閱讀
商標(biāo)咨詢公司 Interbrand隸屬于 Omnicom公司,1974年創(chuàng)辦于倫敦,創(chuàng)辦時名為Novamark,其創(chuàng)辦者約翰?墨菲曾任職于 Dunlop公司。 Interbrand如今發(fā)展成為一家綜合性服務(wù)商標(biāo)咨詢公司,在全球25個國家擁有40個辦事處。 Interbrand每年聯(lián)手《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球最佳商標(biāo)100強(qiáng)”。
Brandz最具價值全球化商標(biāo)100強(qiáng)排行榜是由 Millward Brown Optimor公司為WPP旗下運營公司執(zhí)行的研究項目,2009年是研究進(jìn)行的第四個年頭。由于它每年都會考慮來自20多個國家的消費者和B2B客戶的觀點,因此它是獨一無二的。 BrandT測量了全球數(shù)千個“面向消費者”和“面向企業(yè)”的商標(biāo)的價值,并且訪問了超過1百萬的全球消費者。
收益法的計算公式:商標(biāo)價值=商標(biāo)凈利澗×商標(biāo)價值乘數(shù)
其中,商標(biāo)凈利潤是衡量商標(biāo)總價值的基礎(chǔ)。商標(biāo)凈利潤是一個動態(tài)的短中期指標(biāo)在短中期商標(biāo)強(qiáng)度不變的條件下,商標(biāo)凈利潤的升降決定著商標(biāo)總價值的升降。
商標(biāo)價值乘數(shù)是決定商標(biāo)總價值的另一個指標(biāo),是中長期和戰(zhàn)略性指標(biāo)。按《金融世界》和 Interband集團(tuán)設(shè)計的模型,商標(biāo)價值乘數(shù)的取值范圍是6~20。商標(biāo)價值乘數(shù)又稱商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)或商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù),它是由商標(biāo)強(qiáng)度所決定的一個乘數(shù),它和商標(biāo)強(qiáng)度之間的關(guān)系服從正態(tài)分布,呈一條生長曲線(S形曲線)。利用這條曲線,可以由商標(biāo)強(qiáng)度來確定商標(biāo)價值乘數(shù)。如,某商標(biāo)的強(qiáng)度打分為80分,該商標(biāo)的價值乘數(shù)就約為19(詳見圖7-5)。

商標(biāo)強(qiáng)度的核算,往往要從領(lǐng)導(dǎo)作用、穩(wěn)定性、市場、國際化、趨勢、支持、保護(hù)等七個方面進(jìn)行評估(詳見表7-3)。

以《金融世界》對1991-1992會計年度萬寶路商標(biāo)的估價為例,說明收益法公式的運用。
1.估算商標(biāo)凈利潤
商標(biāo)凈利潤的估算程序如下：
第1步,調(diào)查萬寶路產(chǎn)品全年在全球的銷售額為154億美元。
第2步,計算萬寶路產(chǎn)品的稅前營業(yè)利潤。
商標(biāo)產(chǎn)品稅前營業(yè)利潤=銷售額×營業(yè)利潤率
其中,萬寶路的營業(yè)利澗率,是根據(jù)咨詢?nèi)藛T和煙草行業(yè)專家及參考競爭對手的數(shù)據(jù)加以確定的,這個利潤率為22%。因此,萬寶路的稅前營業(yè)利潤估算為34億美元。
154×22%=34(億美元)
第3步,計算萬寶路商標(biāo)的稅前營業(yè)利潤。
商標(biāo)稅前營業(yè)利潤=商標(biāo)產(chǎn)品稅前營業(yè)利潤-正常生產(chǎn)投資的回報
正常生產(chǎn)投資的回報=正常生產(chǎn)投資×正常投資回報率
根據(jù)專家分析,在與商標(biāo)因素?zé)o關(guān)的正常條件下,每產(chǎn)出1美元的銷售額需要投入0.6美元的生產(chǎn)資本,據(jù)此,可以計算萬寶路正常的生產(chǎn)授資應(yīng)當(dāng)為92.4億美元。
154*0.6=92.4（億美元）
同時,根據(jù)專家的判斷,煙草行業(yè)正常的投資回報率為5%。由此,可以計算萬寶路產(chǎn)品正常的生產(chǎn)投資的回報是4.62億美元。
92.4*5%=4.62（億美元）
這部分利潤不是商標(biāo)創(chuàng)造的,應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)產(chǎn)品稅前利澗中加以扣除,因此萬寶路商標(biāo)真正創(chuàng)造的稅前營業(yè)利潤不是前述34億美元,而是29.38億美元。
34-4.62=29.38(億美元)
第4步,計算萬寶路商標(biāo)的稅后利潤(凈利潤)
商標(biāo)稅后利潤=商標(biāo)稅的營業(yè)利潤×(1-稅率)
煙草的稅率是43%,由此可以估算萬寶路商標(biāo)的稅后利潤(凈利澗)為17美元。
29.38×(1-43%)=16.75≈17(億美元)
2.確定商標(biāo)價值乘數(shù)
根據(jù)以上論述,可以評估萬寶路的商標(biāo)強(qiáng)度和商標(biāo)價值乘數(shù)。萬寶路在美國擁有最大的市場占有率;有很長的歷史和受用戶喜歡的“西部牛仔”形象;市場穩(wěn)定;囯際市場規(guī)模巨大,是國際知名度最大的10個商標(biāo)之一;廣泛開展體育公關(guān)傳播活動。因此,萬寶路商標(biāo)強(qiáng)度的打分應(yīng)在80分以上,商標(biāo)價值乘數(shù)可定為19。
3.商標(biāo)估價
寶路的商標(biāo)凈利潤為17億美元,商標(biāo)價值乘數(shù)是19,因此,“萬寶路”的商標(biāo)價位估計為323億美元。
17*19=323(億美元)
3.市場法
市場法又稱市場比較法或交易案例比較法,是國際公認(rèn)的另一種常用的資產(chǎn)評估方法該方法是根據(jù)市場上相同或相近的商標(biāo)資產(chǎn)的價格,來確定某商標(biāo)資產(chǎn)的市場價格。該方法是以存在著活躍、公平的商標(biāo)買賣交易市場為前提,通過市場調(diào)查,并選擇若干與評估對象相同或類似的已交易商標(biāo)資產(chǎn)作為參照物,將參照物與評估物進(jìn)行對比分析和調(diào)整差異,最后對參照物已交易價格修正并得出評估物的評估市場價值。
其基本公式可概括為：
商標(biāo)的市場評估價值=調(diào)整差異后參照物資產(chǎn)的現(xiàn)行市場平均值
相對于成本法和收益法,市場法的評估原理比較直接和簡單易懂,而評估結(jié)果較易被認(rèn)可和接受,所以在商標(biāo)評估實務(wù)中比較常用。
擴(kuò)展闊讀
Interbrand最佳全球綠色商標(biāo)研究,以企業(yè)內(nèi)部(商標(biāo)績效)與外部資料(消費者認(rèn)知),衡量綠色商標(biāo),由公司治理、利害關(guān)系人參與、生產(chǎn)作業(yè)、供應(yīng)鏈、運輸與倉儲物流產(chǎn)品與服務(wù)等6大類、82個指標(biāo)組成。2014年全球最佳綠色商標(biāo)如表7-4所示。參照表1-4,運用市場法可得出 Interbrand的2014全球企業(yè)商標(biāo)價值排行榜前10名如表7-5所示。

(二)以消貲者為基礎(chǔ)的衡量模式
1.直接評估法
直接評估法即是從市場營銷范疇內(nèi)直接找出與該商標(biāo)概念相關(guān)的各個項目,并計算其歷史成本、購置或開發(fā)等的原始價值,以此進(jìn)行估價及推算出該商標(biāo)資產(chǎn)的價值。以美國一些估價公司為例,它們認(rèn)為商標(biāo)無形資產(chǎn)的估算清單應(yīng)起碼包括以下詳細(xì)項目(見表7-6)。

2.商標(biāo)資產(chǎn)衡量法
該方法以消費者概念為商標(biāo)評價的指標(biāo),消費者概念的例子有消費者對商標(biāo)的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買欲望等,主張商標(biāo)的價值主要體現(xiàn)于商標(biāo)與消費者關(guān)系的程度,把消費者看作是形成商標(biāo)資產(chǎn)的焦點。美國著名的商標(biāo)專家 David aaker教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)10要素”,是一組分為五個主題以衡量商標(biāo)資產(chǎn)或價值的指標(biāo),簡述如表7-7。

3.營銷效率評估法
Deborah macinnis教授和C? Whan park教授認(rèn)為,即使從市場營銷的角度入手,商標(biāo)價值的計量也可以是非常具體的,不應(yīng)受制于一些難以量化的無形資產(chǎn)如消費者的感知等,建議像評估其他財務(wù)變量一樣來評估商標(biāo)資產(chǎn)的價值。因此,他們提出了“營銷效率”這個概念,來綜合商標(biāo)有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的溢價能力。
其計算公式可概括為：
營銷效率=總收入/營銷成本
商標(biāo)資產(chǎn)=(營銷效率ⅹ總收入)/(Ⅰ+營銷成本)
從中可以看出比率越高,企業(yè)的營銷越有效率,而所能創(chuàng)造的商標(biāo)資產(chǎn)的價值越高。
這個計算方法比較實用和簡單,盡管營銷效率仍會受到一些不完全可控的因素影響,但它能夠利用簡單的財務(wù)手段去綜合評估一些市場營銷效率,是一個很有啟發(fā)性的方法。
(三)整合衡量模式
以財務(wù)為基礎(chǔ)的衡量模式是直接利用資料,以定量方法計算商標(biāo)資產(chǎn)的貨幣價值,而以消費者為基礎(chǔ)的衡量模式是解釋消費者的心理與精神,兩種衡量方法各有其優(yōu)缺點。整合衡量模式,則是考慮到消費者購買行為,并結(jié)合商標(biāo)的獲利情況、市場地位與心理狀況,以衡量商標(biāo)價值。其中以 Interbrand的商標(biāo)資產(chǎn)衡量法為主要代表(具體計算參照收益法)。Inherbrand所選擇的公司有三個條件:(1)必須是全球性商標(biāo),有足夠的營收;(2)在主要產(chǎn)品類是領(lǐng)先的全球性商標(biāo);(3)必須有公開發(fā)表的營銷與財務(wù)報表資料。

標(biāo)簽：甘孜牡丹江開封鄭州吐魯番涼山三明日喀則

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