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芙蓉王商標的廣告和營銷

在公眾的眼里,芙蓉王一直以來就是一個神秘、不事張揚的商標。1994年創(chuàng)牌的芙蓉王,以其準確的市場定位和周密的營銷策劃,走了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路,全球著名的營銷大師、定位理論的奠基者特勞特就曾評價芙蓉王的成功是商標定位的經典之作。隨著芙蓉王商標的高速成長,芙蓉王企業(yè)適時推出了《靠山篇》形象廣告片,該片以其鮮明的價值主張、厚實的人文精神、精美的視覺效果,再為芙蓉王商標新添王者浩然之氣。
自推出嶄新的形象廣告片《靠山篇》以來,該片頻頻在香港鳳凰衛(wèi)視及國內各大電視媒體亮相,令人耳目一新,品之為之一振,使人如啜香茗、拍案叫絕。據悉,這支大手筆廣告,由鳳凰影視企劃制作機構歷時數月,輾轉上海、香港、臺灣等地精心制作,廣告片一經面世,便好評如潮。該片具有如下特點
1.在策略上,《靠山篇》形象廣告強化了芙蓉王一以貫之的商標主張。
芙蓉王定位于高端,其一貫的商標策略是高品質、高品位、高價格,因此它的目標受眾主要集中在成功人士與社會名流。這一點也可以從芙蓉王一直以來的廣告中體現出來例如打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面,通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運動來體現芙蓉王的價值主張。
而新的廣告片其實是對原有廣告意境的延續(xù)與強化。廣告片中成功時歡呼的場景、簽約的場景、在外灘眺望的場景,正是成功人士的生活真實再現,他們看了以后會覺得這好像就是我的生活,這片中的人不就是我嗎?因此與芙蓉王的關系感覺更加親近。
新的廣告片保持了芙蓉王原有的穩(wěn)健務實的風格。這其實也是芙蓉王的目標群體的共同風格。芙蓉王的目標群體是一群30~50歲之間的社會中堅力量,不事張揚,穩(wěn)健務實內斂。芙蓉王的新廣告片正是體現了這一特點,沒有華麗浮躁的語言,卻一字一句深入目標群體的內心深處。就像一杯咖啡,越喝越濃,越品越香。
應該說,《靠山篇》形象廣告正是商標擬人化的精神層面的升華,是充滿親情和人文關懷的扛鼎之作。

2.“傳遞價值,成就你我”既是對原有商標口號的有效繼承,同時又是一種升華。
芙蓉王新的商標口號“傳遞價值,成就你我”,跳脫出對產品的單一宣傳,“傳遞”既是中國人禮儀性敬煙的具象動作,更是共同價值觀的互動型感染。而“成就你我”則將成功”的理念由窄拓寬,由追求個人的成功,擴展為追求共同的成功?？梢哉f,這一理念既根植于深厚的中國文化土壤,又面向新的時代有所創(chuàng)新。
3.在創(chuàng)意上《靠山篇》形象廣告找到了一個印象深刻的記憶點。
如果說廣告是戴著鐐銬跳舞,那么煙草廣告還得加上個緊箍咒,太多的限制使得煙草廣告陷人非常尷尬的境地,創(chuàng)意的空間非常小?！犊可狡沸蜗髲V告卻能在狹小的空間里將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致,非常難得。
“兒時,父親是山”“成長中,師友是山”“立業(yè)后,伙伴是山”,《靠山篇》以“山”為主線貫穿始終,形成了個印象深刻的記憶點。山一樣的深沉,山一樣的支持,這都加深了芙蓉王的商標聯想。而且,以“山”為主線的一系列創(chuàng)意表現都最終沉淀在“傳遞價值,成就你我”這一核心理念上,告訴我們一個真理;任何人的成功,都離不開他人的支持。因此,芙蓉王所追求的,不是個人英雄式的成功,而是團隊的成功。
尤其值得一提的是該形象廣告選取的音樂,小提琴演奏流暢、優(yōu)美,感覺就像往你的心里鉆。音樂舒緩,動人,寧靜致遠,讓聽者的心沉靜下來,所有浮躁,都回歸自然。音樂與整個片子相得益彰,渾然天成。格調與我們的創(chuàng)意、立意一致,用小提琴表現也符合芙蓉王的定位,使其商標價值得到提升。

當然,廣告做得好不好,最終還是市場說了算。芙蓉王的《靠山篇》形象廣告不僅得到了專家們的一致贊譽,而且,持續(xù)對市場起到積極的拉動作用,目前芙蓉王的銷量正保持著高速度向上的穩(wěn)步增長。
芙蓉王商標的廣告形式是由芙蓉王商標的營銷特點所決定的。芙蓉王商標的營銷具有如下特色
1.“成功”定位鑄成功?！败饺赝酢钡南M者多為年齡在30~50歲之間的政府要員、經理人或企業(yè)家,他們認為在吸食“芙蓉王”的過程中能獲得成就感的升華。為什么“芙蓉王”能俘獲成功人士的心?這恐怕是對“芙蓉王”始終不渝的定位為成功人士量身打造的成功商標”的回饋。
2.穩(wěn)重內斂的商標宣傳。由于“芙蓉王”將其產品附加值定位于“名流標志、身份象征、指間偶像、業(yè)界珍品”,因此,芙蓉王企業(yè)選擇了高端媒體和知名欄目?！败饺赝酢钡膹V告宣傳方式顯示出與其商標定位及形象相一致的風格——沉著穩(wěn)重、成熟內斂。以電視公益廣告《靠山篇》為例,它沒有華麗浮躁的語言,卻一字一句深入目標群體的內心深處,它以“山”為主線:“兒時,父親是山”、“成長中,師友是山”、業(yè)后,伙伴是山”,在受眾內心形成了一個印象深刻的記憶點,整個廣告就像一杯濃郁的咖啡,越品越香。
3.宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新,成就了商標的知名度、美譽度和忠誠度。
首先,“芙蓉王”商標宣傳新奇巧妙一強強結合,借名揚名。常煙對定位于強勢商標的“芙蓉王”煙的宣傳,始終堅持利用強勢媒體,堅持與名牌欄目、名人結合,收取共振效應。
其次,“芙蓉王”實踐了營銷管理創(chuàng)新一營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式,即頭狠抓技術創(chuàng)新,另一頭狠抓商標拓展,中間是一定成本下的品質保證。

標簽：牡丹江三明鄭州甘孜涼山日喀則開封吐魯番

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