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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（5）

相比功能導(dǎo)向型理念(其中只將商標(biāo)管理理解為商標(biāo)商品市場化的一部分),形象導(dǎo)向型理念把市場化和商標(biāo)管理同等看待,這種觀點(diǎn)是以一個商標(biāo)商品制造商所有市場參數(shù)的基本狀況能夠得到證實的信念為基礎(chǔ)。盡管商標(biāo)管理的任務(wù)范圍從根本上說很寬泛,這種理念對商標(biāo)形象的突出關(guān)注也導(dǎo)致過度強(qiáng)調(diào)方法層面(商標(biāo)形象運(yùn)營化、商標(biāo)形象的決定因素、決定因素的影響強(qiáng)度等),并且也忽略了對所有商標(biāo)管理措施的整合。
與以形象為基礎(chǔ)的理念并行的是以技術(shù)和戰(zhàn)略為導(dǎo)向的理念(Meffert,1988,第115頁和第289頁;BrandmeyerSchulz,1989;Franzen,TrommsdorffRiedel,1994;HaedrichTomczak,2003),這個理念試圖彌補(bǔ)前者一體化方面的欠缺,為了達(dá)到這個目的,實現(xiàn)從行為結(jié)構(gòu)層面到公司領(lǐng)導(dǎo)層面的轉(zhuǎn)變,計劃、操控和協(xié)調(diào)等所有以銷售市場為導(dǎo)向的商標(biāo)塑造是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。20世紀(jì)80年代對商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價值的大量投入導(dǎo)致了商標(biāo)管理戰(zhàn)略理念進(jìn)一步普及,然而高度形式化的商標(biāo)構(gòu)架形成了商標(biāo)管理目標(biāo)和任務(wù)的技術(shù)—機(jī)械型戰(zhàn)略導(dǎo)向理念。
第五個發(fā)展階段始于20世紀(jì)90年代初,在企業(yè)的任務(wù)范圍方面,它以進(jìn)一步的技術(shù)和客觀產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)整發(fā)展為特征,這主要是產(chǎn)品模塊化理念發(fā)展的結(jié)果,如計算機(jī)、家用電器或汽車,以及相關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)化。對于過去獨(dú)立開發(fā)的部件,出于成本和靈活性方面的考慮使用外包生產(chǎn)、使用相同的零部件供應(yīng)商以及直接安裝與競爭對手相同的部件,導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)商標(biāo)產(chǎn)品趨同性的不斷增長。

越來越多的國際相互依存和全球化的競爭,導(dǎo)致新技術(shù)訣竅傳播越來越迅速,這方面的發(fā)展也促進(jìn)了競爭商標(biāo)的技術(shù)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一致性。產(chǎn)品質(zhì)量一致性和產(chǎn)品的可替代性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)品領(lǐng)域,也在服務(wù)和投資品領(lǐng)域得到發(fā)展。這就解釋了為什么服務(wù)提供商、資本品制造商和供應(yīng)商最近幾年在很大程度上發(fā)展了其自有商標(biāo),以提高產(chǎn)出績效的區(qū)分度(Simon,1994)。
在此背景下,可以看出總體商標(biāo)戰(zhàn)略的推進(jìn)。一方面,服務(wù)企業(yè)的總體商標(biāo)相對于單一商標(biāo)戰(zhàn)略一般來說比較占優(yōu)勢(MeffertBruhn,2003,第405頁)。另一方面,在商標(biāo)膨脹的“叢林”中,總體商標(biāo)的執(zhí)行和定位變得簡單。定位空間缺乏和廣告費(fèi)用的高額支出,使得公司在推出新產(chǎn)品時更少運(yùn)用單一商標(biāo),這種方法也符合消費(fèi)者的要求,由于對經(jīng)濟(jì)問題有更深入的了解,消費(fèi)者給予公司責(zé)任更廣泛的含義,并且把有關(guān)責(zé)任從單一商標(biāo)轉(zhuǎn)移到企業(yè)層面,也就是企業(yè)的總商標(biāo)(Goodyear,1994,第66頁)。

標(biāo)簽：通遼南寧赤峰臨夏林芝茂名珠海鞍山

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