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商標(biāo)價值體現(xiàn)品牌基礎(chǔ)能力

商標(biāo)價值表示一個商標(biāo)背后的領(lǐng)導(dǎo)和員工的基礎(chǔ)能力,它們表達(dá)了商標(biāo)身份的重要情感組成部分以及一個目標(biāo)群體對于理想商標(biāo)的愿望,因此它們表達(dá)了商標(biāo)的“信念”。簡單來說,我們首先要了解商標(biāo)的象征性價值。在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的商標(biāo)價值,它對自己的員工和環(huán)境負(fù)責(zé)。此外,很多商標(biāo)以高質(zhì)量來制定其價值,例如博世有限公司在設(shè)定其價值觀時,重點(diǎn)關(guān)注責(zé)任、公平性和可靠性。漢高在其網(wǎng)站上首要列出這樣的價值觀:“我們把客戶視為我們活動的中心”,“我們非常重視我們的員工、對他們提出高要求并提供他們職業(yè)發(fā)展的機(jī)會”或者“我們正在積極地致力于不斷擴(kuò)大我們領(lǐng)先地位的可持續(xù)性”。商標(biāo)價值對于商標(biāo)的真實(shí)性至關(guān)重要(Schallehn,2012,第31頁),因此員工必須真切地體會到它們,因?yàn)橹挥羞@樣,商標(biāo)價值才能成為商標(biāo)身份的一個組成部分,并且真實(shí)地賦予商標(biāo)情感。

針對真實(shí)結(jié)構(gòu)商標(biāo)價值的積極外部效應(yīng),德國超市行業(yè)提供了完全對立的對比案例。連鎖超市DM與它的前競爭對手施萊克(Schlecker)不同,它始終保持自己的商標(biāo)價值。DM公司創(chuàng)始人和總裁戈茲?W.沃納(G?tzW.Werner)給出如下總結(jié):“沒有人就沒有經(jīng)濟(jì),因此經(jīng)濟(jì)是為人服務(wù)的而不是反過來?！庇纱薉M得出了核心價值觀“負(fù)責(zé)任地生活”、“人性化”和“可持續(xù)化”。與此相反的是施萊克公司,由于其員工領(lǐng)導(dǎo)方面的嚴(yán)重缺失而經(jīng)常被一再地公開批評,它將成本最小化而不是價值當(dāng)作商標(biāo)管理的關(guān)鍵。施萊克公司在2009年關(guān)閉了約800家小分店并新開了所謂的大型商鋪,這些商鋪通常就在之前的店鋪旁邊。施萊克不直接雇用員工,而是通過中介機(jī)構(gòu),員工以派遣制雇員的身份在分店里工作。與每小時12歐元的協(xié)議工資不同,他們通過中介機(jī)構(gòu)得到的工資是6.50歐元/小時,不愿在此工作的員工會被派遣到更遠(yuǎn)的分店(SpiegelOnline,2009年12月23日)。與近年來呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的競爭對手不同,施萊克在2011年虧損了200億歐元,因此,該公司不得不在2012年1月申請破產(chǎn)。其在德國的最后一家分店于2012年6月27日關(guān)閉(《法蘭克福評論報(bào)》,2012年6月27日)。企業(yè)創(chuàng)始人和總裁安東?施萊克(AntonSchlecker)的行為也體現(xiàn)出了清晰的身份導(dǎo)向商標(biāo)管理的缺失。員工始終見不到他,他總是在地下停車場乘私人電梯進(jìn)入公司總部,即使在公司破產(chǎn)后他也沒有對員工發(fā)表過任何意見(SpiegelOnline,2012年6月2日,第68頁)。DM和施萊克對比強(qiáng)烈的商標(biāo)身份外部效應(yīng)在評價門戶網(wǎng)站dooyoo.de上得到清晰地分析,DM得到了5顆星的優(yōu)秀評價,而施萊克只得到了3顆星。

標(biāo)簽：臨夏南寧通遼茂名珠海林芝鞍山赤峰

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)價值體現(xiàn)品牌基礎(chǔ)能力》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),價值,體現(xiàn),品牌,基礎(chǔ),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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