商標(biāo)愿景預(yù)先確定商標(biāo)的長期發(fā)展方向,具有針對性的應(yīng)該是5~10年的時間區(qū)間。商標(biāo)愿景應(yīng)該成為所有內(nèi)部和外部目標(biāo)群體的工作或者購買行為的重要動機(jī)。在這種背景下,因德(Ind)談?wù)摰揭环N所謂的“意識形態(tài)”,它能夠提供給所有員工一種共同信條,他們會信奉它并且以此來識別自己的身份。在實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的過程中,商標(biāo)的意義和功能可以通過典型的情感路線圖表達(dá)出來。企業(yè)理念的概念應(yīng)該與商標(biāo)愿景區(qū)分開來,與此愿景相反,企業(yè)理念涉及的是一種企業(yè)整體,包括公司的基礎(chǔ)價值觀和假設(shè),隨之而來的是商標(biāo)身份的運營和企業(yè)理念相關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性。相對于商標(biāo)愿景,商標(biāo)目標(biāo)特征具有更高的具體化程度和更短的時間范圍。

商標(biāo)愿景將起到協(xié)調(diào)作用,確保企業(yè)范圍內(nèi)的行動符合商標(biāo)目標(biāo),它應(yīng)包括有針對性的市場分類,以及相對于競爭對手的基本區(qū)分度特征。商標(biāo)愿景必須表達(dá)一個長期可行的期望假設(shè),以期能發(fā)揮出內(nèi)在動力和識別能力。同時,一個明確描述的愿景給出了指導(dǎo)方針,商標(biāo)員工在未來能夠認(rèn)識到需要具備的能力,這種能力對于愿景的實現(xiàn)必不可少。然而,一旦愿景采取了不切實際的想法,它就會失去激勵作用,因為對于員工來說,無論他們?nèi)绾闻?目標(biāo)都是不可企及的。商標(biāo)高管層尤其需要評估的是,不切實際的預(yù)設(shè)或者與愿景背道而馳的商標(biāo)身份核心。
梅賽德斯—奔馳公司已經(jīng)兩次碰到過這類問題。對于1987年被任命為梅賽德斯—奔馳公司總裁的愛德扎德?路透來說,他希望將企業(yè)從一個純粹的汽車制造商轉(zhuǎn)型為綜合技術(shù)集團(tuán),其結(jié)果是實現(xiàn)了許多大型收購或多數(shù)控股,如對AEG公司和航空航天集團(tuán)多尼爾(Dornier)的并購。在幾年之內(nèi),這個商標(biāo)身份核心的偏差就造成了巨大虧損,1995年路透離開了集團(tuán)。他的繼承者尤爾根?施侖普也追求一種全新的烏托邦愿景,在他的領(lǐng)導(dǎo)下,梅賽德斯—奔馳公司在汽車行業(yè)中擴(kuò)展成為世界集團(tuán)。為此,梅賽德斯—奔馳公司與美國第三大汽車制造商克萊斯勒公司合并,并收購了多家汽車企業(yè)的股份?！笆澜缂瘓F(tuán)”使得公司員工毫無動力,因為企業(yè)內(nèi)部的可用資源和公司競爭力對他們要求過高,并隨后導(dǎo)致了梅賽德斯—奔馳的嚴(yán)重質(zhì)量問題,使其一度喪失優(yōu)勢地位(Tietz,2009,第220頁)。

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