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地理商標(biāo)的困境之機會主義

機會主義一直是經(jīng)濟學(xué)中被學(xué)者討論得最多的人性假設(shè)。Ｃｏａｓｅ（１９３７）提出企業(yè)縱向邊界的大小取決于市場交易費用，使用市場一定產(chǎn)生成本，這些成本包括談判、制定和執(zhí)行契約的時間和費用，從這個角度講企業(yè)可以做出購買或內(nèi)部生產(chǎn)的決策以決定企業(yè)縱向邊界的大小。Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ（１９７５）在此基礎(chǔ)上擴展和深化了市場交易費用理論，提出了三個假設(shè)和三個交易維度。三個假設(shè) 是指有限理性（ｂｏｕｎｄｅｄｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、機會主義（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｓｍ）和風(fēng)險中性（ｒｉｓｋｎｅｕｔｒａｌｉｔｙ），三個交易維度是指資產(chǎn)專用性（ａｓｓｅｔｓｐｅｃｉｆｉｃｉｔｙ）、不確定性（ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ）和交易頻率（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）。在此，機會主義被認定為狡詐地尋求自私自利（Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ，１９８５）。Ｂａｒｎｅｙ（１９９０）對機會主義的定義影響更廣一些：在難以推測誰可信和誰不可信的環(huán)境中，如果存在某種機會，決策者可能會肆無忌憚地追求自身利益。
商標(biāo)傘（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄｉｎｇ）的形成是基于消費者認知結(jié)構(gòu)的知識集合理論（ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ａｓｓｅｍｂｌｙｔｈｅｏｒｙ）體系（Ｌｅｉｇｈ，１９８４）。擁有多個產(chǎn)品項目的企業(yè)在向市場推廣它的某一個新產(chǎn)品的時候，可以通過已有的商標(biāo)名稱所建立的聲望為其提供質(zhì)量擔(dān)保（Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ，１９８８）。由前面分析可以看到，公司商標(biāo)只是地理商標(biāo)傘下的一個子商標(biāo)。由此可見，地理商標(biāo)在歷史傳承中所積累的聲望可以為眾多的公司商標(biāo)提供質(zhì)量擔(dān)保。
在共享地理商標(biāo)的情形下，新區(qū)域市場開發(fā)的率先行動者往往難以獲得顯著的競爭優(yōu)勢。資源理論學(xué)者的觀點是，企業(yè)擁有的優(yōu)勢資源，如果這種資源被防止擴散的隔絕機制（ｉｓｏｌａｔｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍ）所保護，那么企業(yè)可以獲得超額利潤（Ｋｎｏｔｔｅｔａｌ．，２００３）。無形資源的隔絕機制需要一個累進的形成過程，而無形資源有著天然的難以模仿的特性，因為潛在的模仿者需要復(fù)制累進進入路徑。某一企業(yè)要想拓展地理商標(biāo)沒有滲透到的新區(qū)域，由于地理商標(biāo)有著典型的環(huán)境依賴性，開拓者只有在擴大地理商標(biāo)認知度的基礎(chǔ)上才能擴展自有商標(biāo)的市場區(qū)間。率先行動者要把更多的資源沉沒（ｓｕｎｋ）在地理商標(biāo)宣傳和產(chǎn)品教育方面，這種沉沒成本只能在市場區(qū)間培育到一定規(guī)模后才可能逐步收回，同時，還要承擔(dān)市場規(guī)模不能達到預(yù)期目標(biāo)的風(fēng)險。由于地理商標(biāo)資源的共享特性，通過提高聲譽和消費者轉(zhuǎn)換成本這些無形資源建立隔絕機制變得異常困難。因此，從理論上講，率先行動并不會帶來特別顯著的競爭優(yōu)勢，更多的情況是在原產(chǎn)地域無法釋放過量的剩余生產(chǎn)能力，而迫使眾多企業(yè)在新區(qū)域?qū)で蟀l(fā)展空間。

第一種機會主義行為是坐享其成。如果某一企業(yè)在新的區(qū)域產(chǎn)生了一定的推動效應(yīng)，這種在家門口坐等市場的景觀就可能發(fā)生戲劇性的變化。跟進者在節(jié)省開拓者沉沒成本的基礎(chǔ)上通過降低價格在很小的障礙下就可以進入這一區(qū)域。于是，就產(chǎn)生了追求最小成本和最大收益的機會主義行為（Ｄａｓ，２００６）。其原因有二：一是跟進者利用了開拓者對地理商標(biāo)聲譽效應(yīng)的培育，降低了廣告宣傳費用，市場開發(fā)成本較開拓者低；二是商標(biāo)保護傘在起作用。顧客可以利用開拓者的廣告宣傳去推判同是地理商標(biāo)的另一個公司商標(biāo)，在價格有優(yōu)勢的情況下有可能產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)移，并減少了跟進者的市場開發(fā)風(fēng)險。因此，從投資風(fēng)險角度看，大家都愿意選擇坐享其成的市場開發(fā)決策。
還有一種機會主義行為就是投機取巧。由于普遍缺乏強制性法律規(guī)范和行業(yè)約束，地理商標(biāo)支撐的品質(zhì)聲望會誘使投機取巧的行為。比如在山西老陳醋行業(yè)，據(jù)專家和業(yè)內(nèi)人士分析，整個行業(yè)正規(guī)企業(yè)基本上都在使用冰醋酸這樣的添加劑，這也成了整個行業(yè)公開的秘密，但對外都講自己沒有添加。至于是否嚴(yán)格按照傳統(tǒng)工藝操作流程生產(chǎn)產(chǎn)品，只有他們自己最清楚，但對外都講自己是正宗的。更可氣的是屢禁難絕的假冒偽劣產(chǎn)品。中央電視臺“每周質(zhì)量報告”在十年時間內(nèi)，先后多次曝光山西省個別企業(yè)在惡劣的生產(chǎn)條件下配制假冒劣質(zhì)的山西老陳醋，但是這種情況并沒有因為媒體的曝光而停止。不光是山西老陳醋，金華火腿、重慶火鍋、平遙牛肉、廣東涼茶等地理商標(biāo)這幾年被曝光的惡性質(zhì)量事件時有發(fā)生。每當(dāng)這個時候，大企業(yè)就把這些小作坊痛罵一頓，各界人士再聲討一番，但可笑的是過幾年這樣的事件又重演。
由此可見，坐享其成和投機取巧的機會主義行為成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)部“好”的決策，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模很難做大。

標(biāo)簽：保山聊城阜新撫順盤錦三亞池州錦州

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