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公司商標(biāo)品牌的速成論

此種觀念認(rèn)為,公司只要善于利用有效的營銷手段,如廣告等,就可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)知名品牌,并且?guī)硎袌稣加新屎弯N售額的急劇提升持此觀點(diǎn)的公司崇尚策略,認(rèn)為只要抓住關(guān)鍵機(jī)會(huì),采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞郊纯伞俺笮▲喿兂砂滋禊Z”,一夜之間使自己的品牌唱響大江南北。
此種觀念在當(dāng)今中國大有市場。所謂“金點(diǎn)子”則是這種觀念的通俗稱謂。持此觀念的公司領(lǐng)導(dǎo)人往往相信奇跡,充滿自信甚至自負(fù),相信自己總能看到別人看不到的機(jī)會(huì),想到別人無法想到的錦囊妙計(jì)。
由于中國社會(huì)正處于一個(gè)急劇變革的時(shí)代,各種制度變革所帶來的制度性機(jī)遇較多,導(dǎo)致“速成論”頗有市場。一夜之間定成敗的實(shí)例比比皆是。
下面列舉兩個(gè)持同一觀念但結(jié)果迥異的例子。
曇花一現(xiàn)秦池酒
秦池酒廠是山東省臨淄縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年,臨淄縣總?cè)丝?8.7萬,人均收入1150元,低于山東省平均水平。1995年,秦池酒廠廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”竟標(biāo),以666萬元的價(jià)格奪得中央電臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。一家名不見經(jīng)傳的地方酒廠,以當(dāng)時(shí)令人瞠目結(jié)的“天價(jià)”奪得中央電視臺(tái)黃金廣告段位第一名(后稱“標(biāo)王”),這種近乎瘋狂的行為,引發(fā)全國轟動(dòng)。秦池酒一夜成名,身價(jià)倍增。
中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里,秦池就簽訂了4億元銷售合同。頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元,實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元,相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底,訂貨已排到了年底。
橫空出世,一戰(zhàn)功成:奪標(biāo)當(dāng)年秦池銷售額一舉飆升10倍,逾10億元,創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”。
事實(shí)證明,巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此,時(shí)任廠長十分得意。
1996年11月8日下午,中央電視臺(tái)又傳來一個(gè)令人震驚的新聞:秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”,買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告,從而成為令人炫目的連任兩屆“標(biāo)王”。
然而,新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道:“秦池酒廠目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境,今年虧損已成定局…。”
不久,秦池商標(biāo)無聲湮滅。
國窖1573
1996年11月,國務(wù)院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的酒窖池群明令為國家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位予以保護(hù)。該窖池群始建于明朝萬歷年間,連續(xù)使用至今,已成為中國白酒文化之鑒定標(biāo)準(zhǔn)和(固態(tài))蒸餾酒釀造工藝發(fā)展的活文物見證,故為“國窖”。
瀘州老窖公司將從“國窖”中提取的酒按照一定配方生產(chǎn)出“國窖1573”酒。
1999年9月9日特別釀制了1999瓶1999m國窖1573,其中的003號(hào)與0002號(hào)分別被澳門特首何厚鏵,香港特首董建華私人收藏,其0001號(hào)指定將送給臺(tái)灣回歸大陸后的首任行政長官。
2001年,“國窖1573”被指定為釣魚臺(tái)國賓館指定為國宴用酒。
2002年,“國窖1573”獲國家原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證。
在這一系列活動(dòng)的過程中,瀘州老窖公司運(yùn)用其在平面和電子媒體中的廣告,使“你可以品嘗的歷史是434年”這一廣告詞深入人心,商標(biāo)價(jià)值大大提高。
“國窖1573”,中國白酒文化的標(biāo)桿,已深入人心。

標(biāo)簽：保山三亞阜新聊城池州錦州撫順盤錦

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