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品牌和商標(biāo)保護(hù)經(jīng)典案例剖析

來源：品牌觀察
本文是品牌觀察總編輯、中國品牌日?qǐng)?bào)創(chuàng)始人鄭學(xué)勤2019年10月12日在寧夏銀川舉辦的第十五屆中國全面品牌管理論壇上的演講稿。

企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要以專利、著作權(quán)和商標(biāo)呈現(xiàn)，它們以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，通過市場流通實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。由于時(shí)間關(guān)系，我今天的分享只談商標(biāo)保護(hù)，專利和著作權(quán)保護(hù)可在會(huì)后與大家另行交流。

我們知道，商標(biāo)是法律概念，它通過注冊(cè)得到保護(hù)：品牌是市場概念，它只能在消費(fèi)者的心智中注冊(cè)。因此，人們常常把商標(biāo)和品牌混為一談，也可以理解為品牌通過商標(biāo)的注冊(cè)在法律上得到有效保護(hù)。

受大會(huì)的邀請(qǐng)，我從自己的實(shí)踐中篩選了10個(gè)經(jīng)典案例分享給大家，希望今天的三個(gè)“先”、三個(gè)“后”，能夠帶給大家啟發(fā)和幫助。

先有商標(biāo)，后有公司

2018年和2019年，我完成了兩個(gè)商標(biāo)的交易。第一次，我從一家武漢公司購入“宋大夫”商標(biāo)；第二次，我把自己的“菩心”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給一家龍巖企業(yè)。兩筆都是數(shù)萬元的交易。

我在購入“宋大夫”商標(biāo)后，才注冊(cè)成立廣州宋大夫生物科技公司，進(jìn)行中醫(yī)藥連鎖經(jīng)營。為什么要這樣做呢？1、在我已注冊(cè)的商標(biāo)中，沒有吻合這個(gè)行業(yè)特性的。2、新注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，能否通過存在不確定性。3、直接購買已注冊(cè)商標(biāo)可以立即形成品牌資產(chǎn)積累。

我是加多寶公司2014年-2016年的品牌顧問。這家企業(yè)有血的教訓(xùn)，它在20年的時(shí)間里投入100億的廣告費(fèi)，打造了紅罐王老吉，年銷售額180億元。

然而，王老吉的商標(biāo)在廣藥集團(tuán)手里。2012年5月12日，廣藥集團(tuán)收回商標(biāo)使用權(quán)，加多寶公司一無所有。不但如此，廣藥集團(tuán)還委托第三方評(píng)估出“王老吉”的品牌價(jià)值為1080億，以此向加多寶公司索賠高額的商標(biāo)使用費(fèi)。

廣藥集團(tuán)沒有在紅罐王老吉上投入一分錢，每年還收取500萬元的商標(biāo)使用費(fèi)，光此一項(xiàng)收入累計(jì)1億元。加多寶公司投入100億廣告費(fèi)，外加1億元的商標(biāo)使用費(fèi)，卻被掃地出門。

幸運(yùn)的是，加多寶公司從零起步，花了三年的時(shí)間，打造出了一個(gè)新品牌“加多寶”，年銷售額突破200億元，比原來賣紅罐王老吉厲害。

這是百年一遇的經(jīng)典案例，具有很多的偶然成分。讓加多寶公司重新再來一次，也未必能夠出現(xiàn)這樣幸運(yùn)的事情了。

我認(rèn)為，正是加多寶公司的團(tuán)隊(duì)過于出色，讓他們錯(cuò)過了很多糾正問題的機(jī)會(huì)。

加多寶公司并非不可避免當(dāng)初的錯(cuò)誤。王老吉雖然是中華老字號(hào)，但是它的經(jīng)營并不理想。1949年新中國成立時(shí)，全國有12000家中華老字號(hào)，到2009年時(shí)只剩下1200家，并仍然以每年10家的速度倒閉關(guān)門。

1999年，南陽仲景制藥廠破產(chǎn)，宛西制藥以808萬元將其收購，看中的正是它的“張仲景”商標(biāo)。2000年，宛西制藥所有的產(chǎn)品都貼上了“張仲景”商標(biāo)。如今，“張仲景”商標(biāo)估值80億元，它掌握在宛西制藥手里。

就在宛西制藥董事長孫耀志買下“張仲景”商標(biāo)的同時(shí)，與加多寶公司董事長陳鴻道有相同經(jīng)歷的廣東今日集團(tuán)董事長何伯權(quán)，也悄悄買下了“樂百氏”商標(biāo)。

樂百氏是太陽神集團(tuán)創(chuàng)始人之一方實(shí)注冊(cè)的商標(biāo)，此前一直租賃給今日集團(tuán)使用有10多年。當(dāng)時(shí)，樂百氏的年銷售額已經(jīng)突破10億元，離王老吉的180億有很大的差距，也是何伯權(quán)能夠買下“樂百氏”的重要原因。

何伯權(quán)從1994年就開始醞釀賣掉“樂百氏”，因?yàn)樯虡?biāo)不在自己的手里，他暗中運(yùn)作最終“事以密成”。

2000年，法國食品巨頭達(dá)能公司以23.8億美元，相當(dāng)于197億人民幣的價(jià)格買下樂百氏。

樂百氏被賣后，廣藥集團(tuán)曾主動(dòng)找到加多寶公司商談轉(zhuǎn)讓“王老吉”商標(biāo)，雙方甚至通過旗下子公司合資成立了王老吉藥業(yè)。然而，歷史向雙方開了一個(gè)玩笑，最終大家對(duì)簿公堂。

很多人都會(huì)嘲諷加多寶公司。試問，它的當(dāng)家人真的愚蠢嗎？如果是，他怎么可能把一個(gè)租借的商標(biāo)，每年賣出50億罐的產(chǎn)品，平均每個(gè)中國人喝3罐？

事實(shí)是很多人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)仍然淡薄。盡管有時(shí)想到了，但是沒有執(zhí)行到位。

2019年，我賣出的“菩心”商標(biāo)，對(duì)方企業(yè)在公司成立的時(shí)候，就專門查詢過，可以注冊(cè)。但是，這家藥品零售企業(yè)沒有立即注冊(cè)，被我注冊(cè)下來了，原打算用于銷售冰葡萄酒。

當(dāng)它開設(shè)分店，進(jìn)行連鎖經(jīng)營擴(kuò)張的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)重性。它的商標(biāo)問題不解決，越往后發(fā)展會(huì)越被動(dòng)，好在它及時(shí)進(jìn)行了糾錯(cuò)。

小結(jié)：1、很多人注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，想了一大串都被別人注冊(cè)了，最后起了自己不滿意的名字。其實(shí)，要轉(zhuǎn)變思維，可以通過轉(zhuǎn)讓的方式，找到理想的商標(biāo)，而且立即就可使用。2、如果自己想到的名字已經(jīng)被注冊(cè)，可以與對(duì)方嘗試溝通，如果對(duì)方?jīng)]有進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營，可協(xié)商進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，經(jīng)?？梢酝ㄟ^此方式獲得滿意的結(jié)果。
先司法認(rèn)定，后行政認(rèn)定

企業(yè)經(jīng)營中，會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：自己只做某一類產(chǎn)品，商標(biāo)不可能進(jìn)行全類別注冊(cè)，那樣的話成本太高，在經(jīng)濟(jì)上無法承擔(dān)。

只有像恒大集團(tuán)的許家印進(jìn)入新能源汽車行業(yè)時(shí)，將“恒馳”商標(biāo)進(jìn)行全類別注冊(cè)，而且把相關(guān)詞進(jìn)行全覆蓋。這是很好的保護(hù)。

喜之郎果凍做出影響力之后，就有別的企業(yè)在別的類別進(jìn)行注冊(cè)，生產(chǎn)喜之郎安全套。如果喜之郎果凍要申請(qǐng)撤銷對(duì)方的注冊(cè)，必須有一個(gè)條件，它是中國馳名商標(biāo)。

國家停止中國馳名商標(biāo)的申報(bào)，至今仍存在很大的爭議，未來它有可能會(huì)重新開放申報(bào)。

為什么呢？中國加入了馬德里條約，中國馳名商標(biāo)在加入這個(gè)條約的國家都受保護(hù)。

例如，格蘭仕在歐洲多個(gè)國家被它原來的經(jīng)銷商惡意搶注商標(biāo)，當(dāng)它的產(chǎn)品出口到歐洲這些國家的時(shí)候，被起訴商標(biāo)侵權(quán)。格蘭仕進(jìn)行了反訴，并申請(qǐng)撤銷對(duì)方的商標(biāo)注冊(cè)，最后成功了。

格蘭仕在歐洲多個(gè)國家奪回商標(biāo)注冊(cè)，是建立在它是中國馳名商標(biāo)。

品牌觀察有一個(gè)客戶，總部在廣州，叫“好太太”，生產(chǎn)晾衣架，2018年在A股上市，年銷售額13億。它在15年前，遇到一個(gè)困惑：在杭州市和中山市，各有一家“好太太”。

也就是說，全國有三家企業(yè)和品牌叫“好太太”。盡管行業(yè)有不同，另外兩家生產(chǎn)電器，但是在市場上經(jīng)常讓人混淆，造成了很多誤會(huì)。

三個(gè)“好太太”進(jìn)行了曠日持久的官司戰(zhàn)。最終，廣州好太太通過司法認(rèn)定中國馳名商標(biāo)，在官司戰(zhàn)中贏得勝利。

2006年，廣州好太太獲得中國晾衣架行業(yè)標(biāo)志性品牌稱號(hào)。在頒獎(jiǎng)典禮上，我告訴好太太董事長沈漢標(biāo)，在司法認(rèn)定中國馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，再申請(qǐng)行政認(rèn)定中國馳名商標(biāo)，因?yàn)轳R德里條約承認(rèn)的是行政認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)。

小結(jié)：行政認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)有1000多個(gè)，司法認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)也有1000多個(gè)。出于歷史原因，一些企業(yè)最初只是為了品牌宣傳需要，才進(jìn)行司法認(rèn)定中國馳名商標(biāo)。當(dāng)它們的影響力越來越大，也做大做強(qiáng)了，更應(yīng)該從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度，申請(qǐng)行政認(rèn)定中國馳名商標(biāo)。

先正念，后做事

福建泉州涌現(xiàn)了眾多知名體育品牌，自從2007年安踏體育在香港上市之后，短短3年間里特步、361度、匹克體育等相繼在境內(nèi)外成功IPO。與安踏、匹克同時(shí)起步做體育用品的喬丹體育，無法在國外上市。

2012年，喬丹體育選擇在國內(nèi)上市。當(dāng)它通過證監(jiān)會(huì)的審核，正在等待掛牌交易的時(shí)候，美國飛人邁克爾?喬丹以“爭議商標(biāo)的注冊(cè)損害其姓名權(quán)”上訴喬丹體育，后來耐克喬丹也把喬丹體育告上法庭，使得喬丹體育上市夢碎。

早期，喬丹體育打擦邊球，利用著名體育明星邁克爾?喬丹的名字，對(duì)企業(yè)打響品牌知名度確實(shí)有幫助。這是不少人會(huì)犯的錯(cuò)誤，以為這是走捷徑，可以減少品牌宣傳投入，達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。

但是，歷史告訴我們，沒有一個(gè)傍大款的品牌，可以做得大、走得遠(yuǎn)。

盡管陶華碧老干媽在與國內(nèi)眾金山寨老干媽的官司勝出之后，注冊(cè)了一系列與老干媽相近的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，例如老干爸、老干爹、老大媽等。

如果我們的企業(yè)在創(chuàng)立的時(shí)候，仿冒老干媽，用接近它的名稱作為商標(biāo)，未來也會(huì)遇到喬丹體育這樣的困局。拼多多上出現(xiàn)的雷碧（仿冒雪碧）、雪士照明（仿冒雷士照明）、可日可樂（仿冒可口可樂）等，就在做類似的事。

喬丹體育最近又通過了證監(jiān)會(huì)的審核。如果這樣的品牌得到資本市場的認(rèn)可，那是中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最大的笑話。除非它已經(jīng)與邁克爾?喬丹和耐克喬丹達(dá)成了和解協(xié)議。

耐克推出喬丹品牌，是因?yàn)樗@得了邁克爾?喬丹的授權(quán)。這是中國企業(yè)與美國企業(yè)完全不同的做法。我們學(xué)習(xí)跨國公司的經(jīng)驗(yàn)，耐克公司是一個(gè)正面的案例。

大部分的人不知道，耐克與麥當(dāng)勞、可口可樂等，都是中國馳名商標(biāo)。但是，它們從來沒有宣傳過自己是中國馳名商標(biāo)，它們相信在消費(fèi)者心智中注冊(cè)的品牌，更有力量和競爭力。

出于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，它們申報(bào)并獲得了行政認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)。當(dāng)它們的權(quán)益受到侵害時(shí)，就會(huì)亮出“中國馳名商標(biāo)”這個(gè)武器。

小結(jié)：我們?cè)趯?duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的時(shí)候，不要想著走捷徑，當(dāng)企業(yè)做大后，它會(huì)支付更昂貴的代價(jià)。名正言順，走得才踏實(shí)。

如果要對(duì)商標(biāo)形成有效的保護(hù)，企業(yè)從一開始就要把它交給專業(yè)的法律人士處理，他們會(huì)提供更好的建議和規(guī)劃服務(wù)，對(duì)商標(biāo)形成有效的管理，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供法律支持。

標(biāo)簽：阜新三亞錦州撫順盤錦池州保山聊城

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