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商標(biāo)形象代言人

(1)形象代言的內(nèi)在涵義
商標(biāo)形象代言人是指企業(yè)在商標(biāo)傳播中使用的人物形象,和其他商標(biāo)要素一樣,商標(biāo)形象代言人有許多不同的形式,總體上可以分為真實(shí)的人物形象和虛構(gòu)的人物形象兩大類。借助一定的媒介或載體,企業(yè)可以通過形象代言的方式向消費(fèi)者傳達(dá)商標(biāo)獨(dú)特、鮮明的個性,使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系,從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野,以便在消費(fèi)者心目中樹立某種印象和地位,使商標(biāo)變成一個有意義的帶有附加價值的符碼,最終使商標(biāo)得以在競爭激烈的產(chǎn)品市場中脫穎而出。
(2)形象代言在商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建中的作用
根據(jù)以往成功商標(biāo)形象代言的經(jīng)驗(yàn),具體來說,商標(biāo)形象在商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建中的作用可以歸結(jié)為以下幾個方面:
1)傳播產(chǎn)品的具體功能特征。商標(biāo)形象代言人可以以消費(fèi)者身份直接向其他消費(fèi)者演示、說明產(chǎn)品的功能,另一方面專家型的商標(biāo)代言人的權(quán)威性可以讓商標(biāo)功能利益更有可信性。
2)準(zhǔn)確反映商標(biāo)的市場定位。不同的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異,所選擇的形象代言方式也是不同的。歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝,它面對的目標(biāo)是大眾市場,因此,它選擇的形象代言人大多是動感、絢麗的性感明星,表現(xiàn)的是一種大眾化的時尚流行文化;而歐萊雅定位于高端消費(fèi)市場,選擇的形象代言人自然要求莊重高雅,必須準(zhǔn)確地傳達(dá)歐萊雅品質(zhì)品位的大家風(fēng)范。前些年,法國經(jīng)典商標(biāo)“夏奈爾”為了爭奪亞洲市場,曾啟用臺灣影視明星李玟為形象代言人,因李已是社會公認(rèn)的性感型大眾明星,與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符,從而招致“夏奈爾”商標(biāo)擁躉者的一片反對之聲。

3)反映商標(biāo)產(chǎn)品的適用性別特征與年齡特征。在現(xiàn)代日益細(xì)分化的市場,許多商標(biāo)產(chǎn)品不僅有適用性別的差異,而且還往往專屬于一些特定年齡段的消費(fèi)人群,形象代言可以鮮明地反映商標(biāo)產(chǎn)品的這一特征和屬性。
4)展現(xiàn)商標(biāo)個性。通過商標(biāo)代言人形象讓觀眾產(chǎn)生對商標(biāo)形象的聯(lián)想,從而達(dá)到塑造商標(biāo)個性的目的。如周杰倫超酷、個性鮮明、張揚(yáng)自我甚至有些叛逆的個性形象與動感地帶“時尚、好玩、探索”的商標(biāo)特性非常契合,這次代言不僅為動感地帶吸引更多青年客戶的加入,而且還有力、鮮明地塑造了動感地帶的商標(biāo)個性。由于影視明星、社會名人的個人性格、生活經(jīng)歷及品位大多為受眾所熟悉,為此,企業(yè)在選擇他們作為商標(biāo)形象代言人時要對代言人是否與商標(biāo)個性特征相符進(jìn)行認(rèn)真考量,只有如此才能達(dá)到為商標(biāo)增輝添色的效果。
5)造成商標(biāo)識別,增加商標(biāo)權(quán)益?！吧虡?biāo)形象代言人”的形象則是一個很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”,這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合,是區(qū)別于其他商標(biāo)的重要標(biāo)志。另一方面,企業(yè)為了塑造商標(biāo)形象所推出的代言人多為社會名人,他們或許是演藝明星,或許是體育明星,總之知名度很高,并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來介紹商標(biāo),不僅能夠吸引公眾的注意力,使消費(fèi)者意識到這些商標(biāo)的存在,從而擴(kuò)大商標(biāo)知名度。同時,社會公眾對廣告中名人的好感會轉(zhuǎn)移到他們對廣告和商標(biāo)的態(tài)度上來,使原來中性的商標(biāo)態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化,從而形成積極的商標(biāo)聯(lián)想和評價,這些聯(lián)想和評價正是商標(biāo)資產(chǎn)的來源和基礎(chǔ)。

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