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設(shè)計商標追蹤調(diào)研

追蹤調(diào)研需要長期有規(guī)律地收集消費者信息,通常采用定量方法向營銷人員提供即時信息,使用由商標審計或其他方式確定的一組關(guān)鍵維度,考察商標及其營銷計劃的業(yè)績。不同于商標審計在確定長期戰(zhàn)略方向時的作用追蹤調(diào)研的目的在于對營銷人員制訂相對較短期的戰(zhàn)術(shù)計劃提供即時信息。
追蹤調(diào)研為營銷人員提供了連續(xù)的基礎(chǔ)信息,對于他們的日常決策發(fā)揮了很大的作用。隨著商標輔助營銷計劃的增多,對每一營銷活動分別進行研究的難度和成本越來越高,而迫蹤調(diào)研則為考察一組營銷活動對商標資產(chǎn)的整體效果提供了有價值的、動態(tài)的了解。無論營銷計劃在一段時期內(nèi)發(fā)生了多大的變化,都需要對商標健康程度進行監(jiān)控,以便在必要時做適當調(diào)整。
對商標的追蹤,可以從考察特定商標的認知度入手。對于商標認知度,般來說,理想的情況是在商標追蹤調(diào)研中采用一套從概況到具體的系統(tǒng)的方法來考察商標形象,尤其要重視特定商標感知(消費者認為商標特點是什么)和商標評價(商標對消費者意味著什么)。根據(jù)消費者知識結(jié)構(gòu)的豐富程度,一般總會存在著一些與商標相關(guān)的具體商標聯(lián)想,這些商標聯(lián)想都是潛在的、可長期追蹤的對象,其中最重要的是那些作為商標定位基礎(chǔ)的商標特質(zhì)和價值聯(lián)想,它們可以是與競爭商標相一致的共同點,也可以是與眾不同的差異點,例如與業(yè)績有關(guān)的有利因素—方便、使用簡單等等。當然,這些構(gòu)成潛在商標資產(chǎn)來源的具體商標聯(lián)想,應(yīng)該從商標力度、贊譽度和獨特性的角度入手,并按這一順序進行評估。因為,除非商標聯(lián)想力度足夠強大,使得消費者很容易就能想到這一商標,否則商標贊譽度就無從談起;除非商標擁有足夠的好感和支持,使得消費者能據(jù)此做出購買決定,否則商標聯(lián)想的獨特性也無從談起。針對一些關(guān)鍵性商標聯(lián)想,對這三個維度都應(yīng)進行評估。同時,由于商標通常是在不斷增加的產(chǎn)品水平上競爭的,因而很有必要對所有能與競爭商標區(qū)別開來的商標聯(lián)想進行評估。除商標聯(lián)想外,對消費者的商標態(tài)度、心理動機和購買行為也很有調(diào)研追蹤的必要。另外,在行商標追蹤時,當某一商標與眾多產(chǎn)品相聯(lián)系,且與公司或家族商標戰(zhàn)略有關(guān)的情況下,很重要的一點就是要分辨清楚,哪一種特定的產(chǎn)品最能在消費者心中代表商標,哪一種特定的產(chǎn)品最能影響消費者對商標的感知。

一般來說,商標追蹤的對象通常是商標當前的消費群體。對于商標當前的消費群體,可以先根據(jù)消費量等其他指標進行細分,然后根據(jù)需要選擇某細分群體作為商標追蹤的對象。不過,考察非商標使用者甚至整個產(chǎn)品大類的消費者,也大有裨益,例如,追蹤那些忠于商標的消費者,忠于其他商標的消費者,或在商標間搖擺不定的消費者,都會對商標營銷活動有所幫助。同時,營銷渠道的成員也很有追蹤的價值,例如,可以緊密追蹤中間商了解他們對商標的感知及其行為和他們心目中的商標形象,也可以直接問零售商這樣的問題:“如果你們商店里的商品貼上×x商標的標簽,您認為會賣得快一些嗎?為什么?”同樣重要的是,也要對雇員進行追蹤,以了解他們對商標的信任程度,以及他們認為自己現(xiàn)在或?qū)頃诙啻蟪潭壬蠟樵撋虡说馁Y產(chǎn)做出貢獻。這樣的追蹤在服務(wù)性機構(gòu)中尤為重要,因為這些機構(gòu)中的雇員對商標資產(chǎn)的影響非常大。
收集追蹤信息的時間頻率,也是一個需要加以確定的問題。對商標聯(lián)想的一次有效的監(jiān)察,需要持續(xù)不斷地追蹤調(diào)研,需要在一個相當長的時間段里從消費者那里連續(xù)不斷地收集信息。不間斷追蹤的優(yōu)點,在于它能消除“失常的或者特別營銷活動或事件”(例如一場引人注目的新的廣告宣傳,或營銷環(huán)境中小概率事件的發(fā)生)帶來的干擾,提供一套更有代表性的基礎(chǔ)方法。許多公司每周甚至每天都對一定數(shù)量的不同消費者進行訪談(通常采用簡短的電話訪談形式),以實時把握消費者商標感知、偏好、使用情況以及人口統(tǒng)計特征。
一般來講,追蹤調(diào)研的頻率取決于產(chǎn)品的購買頻率。例如,對耐用品追蹤的頻率較低,因為這些產(chǎn)品的購買頻率低。此外,商標所處的生命周期階段對追蹤調(diào)研的頻率也有較大的影響,在成熟市場中消費者的意見變化不大,但在新興市場中卻變化很快,因而在產(chǎn)品引入期商標追蹤調(diào)研的頻率就應(yīng)該相應(yīng)增大。此外,當某一商標的聯(lián)想比較穩(wěn)定和持久時,追蹤調(diào)研的頻率可以稍低。不過,即使商標營銷在長期內(nèi)變化不大,對商標的追蹤也是十分重要的,因為即使沒有其他原因,僅僅是競爭對手的進入,也會改變整個市場的力量對比,從而改變消費者感知。例如,在MCI以“年輕的、莽撞的家伙,剛從學(xué)校畢業(yè),急于表現(xiàn)”的形象進入美國電信市場后,雖然ATT的營銷計劃沒有變化,但在消費者眼中,它的商標形象卻變成了“年長的、銀行家類型的人物,做生意時穩(wěn)重、傳統(tǒng)”。

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