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商標多元化與專業(yè)化（2）

由此可以看出，只要你堅持，與消費者共同成長和進步，打造出商標的獨特內(nèi)涵，專業(yè)化的商標經(jīng)營并不會把你帶到一條死胡同，而是通往卓越商標的康莊大道。其中的經(jīng)營真諦就在于要用你的商標精神去抓住消費者的心，感動消費者的靈魂。
大家有可能要問，既然專業(yè)化經(jīng)營是如此富有成效，是不是我們就要放棄商標延伸，不走多元化的道路了呢？答案當(dāng)然是否定的。商標延伸，可以說好處也不少，如新產(chǎn)品上市，利用商標延伸，可以獲得母商標的庇佑，節(jié)省營銷成本；可以完善企業(yè)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，給商標帶了新的活力；可以帶領(lǐng)企業(yè)進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，獲得更加豐厚的利潤；等等。因此，我們并不拒絕商標延伸，而是要考慮商標在何時，向何處、如何進行延伸。
失敗的商標延伸往往模糊了原商標在消費者心目中的形象和地位，造成了消費者的困惑。例如，茅臺將商標延伸到啤酒和葡萄酒，然而在消費者不買賬，因為“國酒”茅臺商標的尊貴、厚重是無論如何不會讓人聯(lián)想發(fā)端于西方的啤酒和葡萄酒身上，而茅臺的這兩項“新”業(yè)務(wù)進展也一直不很順利。又如，雕牌牙膏的市場乏力，也是因為消費者老是感覺自己在用洗衣粉或者肥皂來清理牙齒，很不協(xié)調(diào)；同樣榮昌“肛泰”推出同商標的感冒藥，也讓消費者在心理上產(chǎn)生抗拒。
其實，商標延伸的陷阱在于某種延伸有益于商標的短期利益，卻損害了商標的長遠利益。這就要求企業(yè)在繁花似錦的市場機會面前，有所為，有所不為，對于商標做出有限的、有效的合理延伸，而不是成為“見錢眼開”的“財迷”。

那么，什么樣的商標延伸才是合理有效的呢？我們先對于商標延伸做一下簡單的分類。著名商標專家科普菲爾（Ｋａｐｆｅｒｅｒ）把商標延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國營銷學(xué)家凱文?萊恩?凱勒把商標延伸劃分為線延伸和大類延伸。雖然稱呼不同，但其內(nèi)涵卻大體一致。我們以后者的商標延伸分類方法為例，線延伸（即相關(guān)延伸）是指用母商標作為原產(chǎn)品大類中針對新細分市場開發(fā)新產(chǎn)品的商標（例如海爾商標延伸從冰箱一直延伸到空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等家電產(chǎn)品領(lǐng)域，步步高從無繩電話與ＶＣＤ延伸到語言復(fù)讀機等）；而大類延伸（即間斷延伸）是指母商標從原來的產(chǎn)品大類中進入到另一個不同的大類（例如海爾還將商標延伸到醫(yī)藥行業(yè)，奧克斯將商標從空調(diào)延伸到汽車領(lǐng)域）。商標延伸看似無所不能，實際上還是有章可循的。否則，商標的無限延伸帶給企業(yè)的就是一場噩夢。
在商標線性延伸時，首先要考慮商標是否已經(jīng)成為某一產(chǎn)品品類的代名詞（如ＩＢＭ與電腦、施樂與復(fù)印機、人頭馬與白蘭地等）；其次要考慮商標的核心價值（可口可樂的自由、活力和激情、諾基亞的人本科技、保時捷的張揚與速度等）；再者，還要考慮母商標的商標定位（如大寶的大眾市場定位、派克鋼筆的高端市場定位等）。如果無視以上規(guī)則而任意延伸，往往會腐蝕掉母商標原先積累下來的競爭優(yōu)勢。
在商標大類延伸時，首先，要考慮母商標形象的包容性（例如消費者在心理層面對于商標在信任度、可靠性和持久性等方面的認可度）；其次，要考慮商標的支持因素（例如研發(fā)能力、設(shè)計能力、營銷能力和人力資本等）；再者，還要考慮延伸市場與當(dāng)前市場的價值鏈條互補問題（例如是否需要相同的渠道，是否能夠節(jié)約采購成本等）。否則，一味的跨行業(yè)商標延伸，只能將企業(yè)引上一條不歸路，并對母商標造成利潤腐蝕和形象泛化。
因此，商標延伸可以做，但終究要有效合理才行。

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商標多元化與專業(yè)化（2）