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商標(biāo)推廣投入與產(chǎn)出

廣告費總是捉襟見肘，并且已經(jīng)投放出去的廣告，好像還沒有起到應(yīng)有的作用。這應(yīng)該是很多營銷經(jīng)理的苦惱。但是，你有沒有想過，你的廣告組合是否科學(xué)？是不是有更好的、更巧妙的投放策略？靜下心來，可能會有另一種答案。
央視廣告招標(biāo)大會，每年都會吸引大量的眼球。２００６年，央視廣告招標(biāo)拍出５８．６９億元的新紀(jì)錄。而中標(biāo)企業(yè)動輒上億元甚至更多的廣告預(yù)算，讓人望洋興嘆。央視作為中國市場的強勢“超級媒體”，當(dāng)然向企業(yè)的要價是超出一般企業(yè)所想象的，當(dāng)然是對商標(biāo)推廣的巨大推動作用也一次次得到市場的驗證。那么，我們不禁要問，商標(biāo)推廣真的需要巨額的營銷預(yù)算嗎？
２００２年的中國潤滑油市場上，統(tǒng)一潤滑油并沒有很高的商標(biāo)認(rèn)可度，該市場的強勢商標(biāo)主要有美孚、殼牌、長城、昆侖等。但是到了２００３年，統(tǒng)一商標(biāo)迅速完成商標(biāo)提升，成為行業(yè)領(lǐng)域名副其實的大商標(biāo)。是什么原因讓統(tǒng)一潤滑油在短短不到１年的時間，完成如此優(yōu)美的轉(zhuǎn)身？這與企業(yè)管理層對于市場環(huán)境的準(zhǔn)確把握有關(guān)系。２００３年３月２１日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺對此進行了規(guī)?？涨暗闹辈蟮溃y(tǒng)一潤滑油抓住這一契機，迅速出擊，在戰(zhàn)爭爆發(fā)的當(dāng)天，停止了以前的廣告版本，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的商標(biāo)宣傳廣告。統(tǒng)一公司這則“多一些潤滑，少一些摩擦”５秒鐘廣告，緊隨《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，公司每天投入２５萬元，共播出１０天，而廣告制作成本只有１．８萬元。在這個案例中，商標(biāo)定位與時事事件形成了良好的呼應(yīng)與互動，形成了空前的商標(biāo)影響力，也帶動了統(tǒng)一潤滑油的銷售。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，病毒性營銷利用用戶口碑傳播的原理，使得信息傳播可以像病毒一樣迅速蔓延，成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手法。２００５年，百度推出３個視頻短片《孟家女篇》《唐伯虎篇》和《刀客篇》，短片以“百度更懂中文”為訴求點，采用病毒營銷方式，發(fā)起了旨在打壓競爭對手Ｇｏｏｇｌｅ的商標(biāo)推廣攻勢。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時期（２００５年１２月），百度的系列短片在百度和Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎上能搜索出超過９０萬個網(wǎng)頁，點擊率超過５０００萬人次。另外，通過郵件和即時通信傳播而到達的網(wǎng)民數(shù)量達到２０００萬～３０００萬人。但本次媒體廣告費用為零，成為在網(wǎng)絡(luò)時代，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)用戶口碑傳播方式擴展商標(biāo)影響力的一個絕佳案例。
如果我們只把巨額營銷預(yù)算等同于商標(biāo)推廣，而給自己設(shè)置障礙，只能導(dǎo)致在商標(biāo)推廣面前，抱怨多，創(chuàng)意少，把責(zé)任和問題推到企業(yè)有限的營銷預(yù)算身上。還是那句老話，“花小錢也能辦大事”，商標(biāo)推廣想的巧辦法，而不能總是寄希望于大手筆的市場推廣運作，要不然，再大的營銷預(yù)算也只能在笨拙的商標(biāo)推廣策略下打了水漂。
媒體推廣預(yù)算，無論其大小，其目的都在于對于商標(biāo)進行有效地傳播。大的營銷傳播預(yù)算不一定能夠造就強大的商標(biāo)，小的媒體預(yù)算，也能成就卓越的市場商標(biāo)。其中的關(guān)鍵在哪里呢？是否能夠讓既定的媒體預(yù)算產(chǎn)生最大的商標(biāo)傳播效果，才是問題的核心所在。
比方說，給你５０００萬的廣告預(yù)算，你能夠帶來多大的銷售量和利潤？至少能帶來１∶１的產(chǎn)出，多不多？難不難？恐怕沒有人能夠打保票。難怪，很多國內(nèi)企業(yè)將廣告支出納入到了投入產(chǎn)出的考核范疇，目的就在于要求營銷人員將廣告費用使用在能夠帶來最大限度商標(biāo)傳播和銷售額與利潤的增長上來。簡言之，錢要使在刀刃上。
市場碎片化、媒體的分化，都導(dǎo)致了廣告預(yù)算投入回報的不確定性增高。那么，我們應(yīng)該怎樣做，才能使廣告預(yù)算效益最大化？別忘記，營銷的根本———研究你的目標(biāo)消費群體。只有找到他們最感興趣的話題、興趣和訴求，并進而尋找相應(yīng)的媒體資源，才能使你的廣告更加精準(zhǔn)。

電視選秀節(jié)目，是近幾年來中國媒體市場上出現(xiàn)的一個新亮點。它始于２００４年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。它以娛樂為主要訴求方式，迅速獲得了高收視率。后來，又陸續(xù)出來諸如《加油！好男兒》《我型我秀》《夢想中國》《創(chuàng)智贏家》《舞林大會》《挑戰(zhàn)主持人》和“紅樓夢中人”海選等多種形式的大型電視選秀活動。作為電視媒體娛樂化而產(chǎn)生的高收視率，觀眾對于節(jié)目的廣泛參與，使得其中蘊藏著巨大的廣告?zhèn)鞑C會，自然獲得了企業(yè)的追捧。紐曼數(shù)碼以３０００萬元人民幣獨家冠名ＣＣＴＶ２《夢想中國》；雪碧以１０００萬元人民幣冠名東方衛(wèi)視《我型我秀》；江中集團以“江中亮嗓”冠名“紅樓夢中人”選秀活動這些商業(yè)贊助都是蒙牛在２００４年獨家冠名《超級女聲》的延續(xù)。
媒體推廣的精髓在于實現(xiàn)廣告投入的最大化收益，有錢要使在刀刃上，就是這個道理。為什么是這些商標(biāo)來進行冠名，而不會是其他？這其中就體現(xiàn)在了企業(yè)廣告預(yù)算使用的準(zhǔn)確性上。作為大型電視選秀節(jié)目，主要受眾和參與者是普通的消費者，而他們對于賽事的連續(xù)關(guān)注，恰恰符合以上大眾型日常消費品企業(yè)的目標(biāo)消費群體，所以，我們看到這些商標(biāo)的身影也就不足為怪了。相反，如果人頭馬、奔馳的出現(xiàn)，就顯得不合時宜了。
２００５年底，營銷大師科特勒提出了精準(zhǔn)營銷的概念，他認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制訂更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營銷在媒體推廣上的體現(xiàn)和應(yīng)用，要求企業(yè)在媒體投放過程中，實現(xiàn)更高的“命中率”。當(dāng)然，精準(zhǔn)營銷并不代表低預(yù)算營銷，其真正價值在于營銷傳播單位成本的降低。
要保證媒體選擇的準(zhǔn)確性，需要對媒體種類和發(fā)展趨勢作出判斷。１９９０年，美國未來學(xué)家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）曾預(yù)測：面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。因此，要提高廣告投放的精準(zhǔn)度就需要營銷傳播人員采用“分眾傳播”的理念，來實現(xiàn)在既定的廣告預(yù)算之下達到最有效的營銷溝通效果。消費者和媒體的分化，導(dǎo)致企業(yè)延續(xù)以往那種“地毯式轟炸”的媒體推廣模式是不現(xiàn)實的，也要求企業(yè)在面對統(tǒng)一市場時，采用多樣化的媒體投放組合策略，來進行“立體式”的商標(biāo)溝通。
雖然有一些強勢媒體的存在，但是企業(yè)利用“央視”等單一強勢媒體來覆蓋中國市場的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，這就要求企業(yè)進行商標(biāo)的分眾傳播。所謂分眾傳播，以獲得某種特定人群的注意力為營銷傳播目標(biāo)，是指傳播者根據(jù)特定目標(biāo)受眾的差異化需求，而向他們提供特定化的信息或者服務(wù)。
假設(shè)你正在“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”上選擇一本營銷管理方面的書籍，當(dāng)察看某一本書的簡介時，會發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)頁的左側(cè)出現(xiàn)了以下的一些鏈接，如“購買該商品的顧客還買過”“同一作者更多作品”和“瀏覽更多同類商品”也許正是遵循者這些相關(guān)的鏈接您最終購買到了合適的書籍，更為重要的是您還節(jié)省了大量的查找時間。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為媒體精準(zhǔn)投放，提供了技術(shù)上的保證，并出現(xiàn)了“窄告”這一精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在網(wǎng)絡(luò)上，窄告系統(tǒng)會根據(jù)瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、偏好、地理位置和訪問歷史等因素進行綜合分析，進而將廣告內(nèi)容與這些信息進行自動智能化匹配，最終實現(xiàn)廣告主與消費者的有效精準(zhǔn)溝通。與傳統(tǒng)廣告投放的廣泛覆蓋性相比，窄告更加強調(diào)的是營銷傳播的精準(zhǔn)性與有效性。
樓宇廣告、公交媒體廣告、病毒式營銷傳播等新興媒體推廣方式的出現(xiàn)，都是營銷人在精準(zhǔn)營銷實踐過程中的有力證明。簡而言之，準(zhǔn)確的媒體選擇就是采用定向投放的一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，就像一枚精確制導(dǎo)型導(dǎo)彈，能夠讓廣告主極度精確地命中營銷傳播的目標(biāo)受眾，從而節(jié)省廣告費用，提高傳播效果。

標(biāo)簽：銀川貴港山東南充韶關(guān) 龍巖陜西連云港

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