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如何應對商標危機

危機來臨，大多數(shù)企業(yè)都成了“救火隊員”，忙于應付各種市場和社會公眾的質疑。但是，有的企業(yè)想讓自己躲起來，希望危機自生自滅，然后企業(yè)可以卷土重來。孰是孰非，你能夠做出正確的選擇嗎？
當危機襲來，你是打算從容應對，還是躲起來等待它自己平息？我們來舉個有趣的例子，自然界的鴕鳥在遇到麻煩時，會怎么做呢？鴕鳥在被追趕時，認為自己跑不掉，就會把自己的頭鉆到沙子里，以為看不到追趕者，就把追趕者甩掉了。遇到麻煩時不是解決麻煩，而是極力躲避，以為這樣麻煩就會走了，其實不然，麻煩還是依然存在，這種遇到麻煩被動防御的策略，我們把它稱之為“鴕鳥政策”。
有很多企業(yè)，不能夠鼓起勇氣直接面對商標危機，而是采取“鴕鳥政策”，希望息事寧人。例如，寶潔、ＳＫ唱II在發(fā)生商標危機時，面對消費者和媒體的各種詰問，采取拒不回答或者避重就輕的態(tài)度，顯然就不符合其國際商標形象的做法。想象一下，在商標出現(xiàn)危機的情況下，消費者希望得到的是企業(yè)的合理解釋或者事后的補救措施，如果一味保持沉默，或者“不顧左右而言他”的策略，對于深處危機的商標只能是雪上加霜，將商標帶入了“不負責任”的群列當中。

１９７７年，在美國爆發(fā)了著名的“抵制雀巢產品”運動。問題起源于當有人提出嬰兒營養(yǎng)不良可能是由吃奶粉而導致時，雀巢公司對此采取冷漠的態(tài)度，把它簡化為一個營養(yǎng)問題。消費者認為自己合法要求沒有得到應有的重視，變得憤怒，并拒絕購買雀巢產品，甚至美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國消費者不要購買“雀巢”產品。直到１９８４年１月，由于雀巢承認并實施了世界衛(wèi)生組織有關經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，抵制雀巢運動才結束。在被抵制的十幾年時間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟損失。
可以看出，用“鴕鳥政策”來應對商標所遭遇的危機，只能是企業(yè)一廂情愿地自欺欺人。消極地抵抗來自消費者的合理要求，會使商標失去信任基礎，要知道，商標之所以能夠存在于市場上，消費信任是最起碼的條件。試想，消費者一旦對商標失去信任，帶來的只能是一場商標災難。
當然，商標危機產生的原因很多，但是企業(yè)應該實現(xiàn)思考一下，消費者在面對“出了問題”的商標時，究竟想要什么？想象一下，如果你喝了牛奶之后，出現(xiàn)了拉肚子的癥狀，雖然引起病癥的原因有可能不是來自牛奶產品的質量，但是消費者可能會將這兩者聯(lián)系起來，認為是因為喝了質量不合格的牛奶才導致其拉肚子。如果遇到這樣的問題，你將如何處理？其實，消費者要的并不多，無非是你的態(tài)度———體現(xiàn)出你對消費者健康的尊重和關心。試想，你答應慎重處理消費者的“投訴”，并派市場銷售人員與消費者取得聯(lián)系，進行詢問，并表示企業(yè)對此會進行嚴肅調查，等等，相信大多數(shù)消費者會就此借宿他的“維權運動”。因此，我們說，面對商標危機，態(tài)度決定一切。
１９８２年９月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用含氰化物的“泰萊諾爾”藥死亡的事件，并被媒體報道。強生公司在中毒事件發(fā)生后很短時間內就收回了數(shù)百瓶藥品，并花了５０萬美元“公關費”向可能與此有關的對象及時發(fā)出信息。緊接著，強生對此事件進行了深入調查和取證，最后發(fā)現(xiàn)，導致患者死亡的源頭是一批不超過７５片的受污染藥片，強生繼而向消費者道歉，并大范圍召回這批產品。在此次事件中，強生積極應對商標信任危機的做法，樹立了關心和尊重消費者健康的形象。對此，枟華爾街日報枠作出了這樣的評論：“強生公司選擇了自己承擔巨大損失的做法，如果他當時昧著良心，將會遇到更大的麻煩?！?br>當然，我們說態(tài)度決定一切，并不表示在商標危機面前，企業(yè)只是簡單地道歉就能解決的。只要有了直接面對危機的態(tài)度，就會讓企業(yè)在媒體和消費者面前贏得了先機，并為之后采取一系列的補救措施贏得了時間。我們還能將危機看成是完善商標形象的機會，通過直面危機的坦蕩做法，可以進一步樹立在市場上的商標形象，加強消費者的信任程度。

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