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商標的經(jīng)營維護

所謂商標的經(jīng)營維護，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護商標形象、保持商標市場地位的活動。不同的商標，其所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境存在差異，自然經(jīng)營者所采取的維護活動也各不相同，但是不論采取何種經(jīng)營活動對商標進行維護，都必須以下列幾點為基礎：
一、以市場為中心，全面滿足消費者需求
消費者是企業(yè)商標經(jīng)營者的上帝，以市場為中心，也就是以消費者需求為中心。商標的經(jīng)營維護是與消費者的興趣、偏好密切相關的，消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求商標內(nèi)容也要隨之做出相應的調(diào)整，否則，商標就會被市場無情地淘汰。
幾乎每一個知名商標都在不斷地變化著以滿足消費者的口味與偏好?？煽诳蓸返目谖?、柯達的不同型號、海爾的空調(diào)品種、李維斯牛仔褲的式樣都在隨著市場趨勢而變化。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例，該商標在過去的三四年時間里，就已換過好多次“改變新產(chǎn)品”標志，從“碧浪”到“碧浪漂漬”再到“碧浪第二代”，可謂是花樣不斷翻新，以至于現(xiàn)在的“碧浪”早已與原來推出的“碧浪”大相徑庭了。
那些抱著知名商標吃一輩子，不肯防微杜漸，其實質(zhì)是扼殺了商標，最終必將被市場所淘汰。市場是無情的，它不管你是中國商標還是世界商標，只要你違反了市場變化的規(guī)律，就必會導致企業(yè)經(jīng)營的失敗。
以市場為中心，滿足消費者需求，就是要求商標經(jīng)營者們建立完善的市場監(jiān)察系統(tǒng)，隨時了解市場上消費者的需求變化狀況，及時地調(diào)整自己的商標，以便使商標在市場競爭當中獲勝，順利完成商標維護的工作。
產(chǎn)品設計也要考慮顧客的實際需要。海爾集團針對不同地區(qū)、不同國家推出了小小神童洗衣機和在部分地區(qū)才用得著的可以洗紅薯的洗衣機，正是由于海爾人從顧客的實際需求出發(fā)，才使它每推出一種新產(chǎn)品都頗受消費者的歡迎。
二、苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的商標形象
質(zhì)量是商標的靈魂，高質(zhì)量的商標往往擁有較高的市場份額。反之，一個商標的知名度很高，但它的產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，會影響商標形象，使商標受損。比如：豪門啤酒在９０年代初曾經(jīng)風靡一時，然而，由于其與河北、山東等省份某些酒廠合作生產(chǎn)后，沒能控制好質(zhì)量管理，嚴重影響了其高檔啤酒的形象，充斥市場的大量劣質(zhì)豪門僅僅數(shù)日就令豪門啤酒風光不再。
名牌也是一個質(zhì)量概念。大多數(shù)消費者對名牌的信賴主要是對名牌質(zhì)量的信賴，高質(zhì)量的內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品的本質(zhì)。企業(yè)必須鞏固和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能在市場競爭中立于不敗之地。

【案例】創(chuàng)了名牌以后
這是發(fā)生在一個與日本人合資經(jīng)營的企業(yè)的事，使人感觸頗深。這個企業(yè)是專門生產(chǎn)一種外銷的名牌旅行包的。合同上規(guī)定了有關質(zhì)量的種種要求，其中一條，旅行包上每一面縫制的線必須一根到底，不能有接頭。有一次，工人在縫制時，有幾只旅行包一根線沒有縫到底，還差一點點，是拆掉重新縫，還是接上一小段？工人問中方廠長。廠長說，就接一段吧，當心些，不要看出接頭的痕跡。哪知，這幾只包在日方代表質(zhì)量檢查時，還是被看出來了。日方代表不禁勃然大怒，責問中方廠長，這批貨怎么辦？中方廠長說，我們中國有個辦法，可作為二等品、三等品、處理品賣掉，不吃虧。然而，日方代表聽了，冷笑一聲，馬上拿起剪刀，將這些旅行包統(tǒng)統(tǒng)剪掉，然后拿到外面化為灰燼。后來，日方代表對中方廠長說，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌，這個關一定要把好，否則，名牌就垮了。
三、適應變化，進行商標再定位
商標維護的一個重要方面便是商標在發(fā)展過程中由于會受到社會環(huán)境、市場環(huán)境、消費形態(tài)等多方面變化影響而必須進行商標定位的調(diào)整，對于商標維護過程中的商標定位而言，大多數(shù)的定位活動其實是重新定位。除非企業(yè)或產(chǎn)品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個企業(yè)或產(chǎn)品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多企業(yè)對于它們的確切形象沒有多少認識，但是對這一形象加以確定是至關重要的。如果企業(yè)對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。
【案例】拉弗爾斯酒店的再定位
重新包裝一個商標也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店全面裝修后重新開業(yè)時，它必須作為一個改版后的實體重新定位，同時又要保留傳統(tǒng)價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統(tǒng)，是根據(jù)新加坡前總督斯坦福德?拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家聞名遐邇的酒店，著名人物如薩默塞特?毛姆曾常常光顧這里，它還擁有新加坡最長的酒吧———著名的“龍吧”。在經(jīng)歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兼收并蓄。
四、不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力
名牌商品之所以具有名牌效應，一是因為它的高質(zhì)量，二是因為名牌商品本身技術的獨創(chuàng)性和領先性，在經(jīng)過市場的磨煉之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于企業(yè)來說，要想創(chuàng)立國際名牌，就必須把技術創(chuàng)新作為一個重要內(nèi)容，以保護和維護產(chǎn)品技術的領先性和獨創(chuàng)性。同時，企業(yè)要采取多種措施，將資金投向關鍵性技術改造項目，形成面向市場的產(chǎn)品開發(fā)和技術創(chuàng)新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發(fā)展。但由于現(xiàn)代技術進步的速度和技術更新的步伐越來越快，使技術開發(fā)周期越來越短，這對每一個商標擁有者都提出了全新的挑戰(zhàn)，要使自己的商標在市場上不被淘汰，就必須有適當?shù)募夹g儲備，在技術開發(fā)方面有全面計劃，保持合理的技術梯度結(jié)構(gòu)，并能根據(jù)市場要求，在適當時機、以適當方式推出新技術，從而研制出新產(chǎn)品。
創(chuàng)新是企業(yè)商標的靈魂，是企業(yè)活力之源。只有不斷創(chuàng)新，才能讓商標具有無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力，以發(fā)展和壯大企業(yè)。創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營維護當中最為有效的策略，是一個系統(tǒng)工程，包括許多方面的內(nèi)容，主要有觀念創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

五、保持商標的獨立性
所謂商標的獨立性是指商標所有權的排他性、使用權的自主性以及轉(zhuǎn)讓權的合理性等方面內(nèi)容。由于商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，所以企業(yè)要保持商標的獨立性。在市場上享有較高知名度和美譽度的商標能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，而只有保持商標獨立性，才能保持商標形象，使商標不斷地得以發(fā)展壯大。
【案例】“孔雀”的消亡
“孔雀”是蘇州電視機廠用于生產(chǎn)電視機的商標。８０年代末，“孔雀”牌電視機在全國享有較高的知名度，蘇州電視機廠也是一個經(jīng)濟效果顯著、具有較好企業(yè)形象的企業(yè)。自從蘇州電視機廠與飛利浦公司合資以后，“孔雀”商標以３１５萬美元的無形資產(chǎn)投入合資企業(yè)。由于外商僅僅把合資企業(yè)當作生產(chǎn)零部件的組裝廠，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品只使用自己的商標，不使用“孔雀”商標甚至連蘇州電視機廠廠名也不使用。飛利浦公司在蘇州合資后年產(chǎn)“飛利浦”彩色電視機近百萬臺，“孔雀”這一中國好端端的牌子卻因此而遭冷遇，此時的“孔雀”已不再開屏了。
縱觀發(fā)達國家對發(fā)展中國家的經(jīng)濟戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)它采用輸出產(chǎn)品、輸出資本、輸出商標三種手段，而它們認為最有利的方式就是輸出商標了。鑒于此，我們要有清晰的認識和慎重的態(tài)度。
企業(yè)要保持商標的獨立性，實施有效的商標維護策略，其根本的辦法和出路歸納起來有兩條：一是“強身壯骨”，二是“聯(lián)合抗衡”。所謂“強身壯骨”就是千方百計發(fā)展自己，強壯自己。首先要擴大規(guī)模，走規(guī)模經(jīng)濟之路；其次要從產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)模品種、生產(chǎn)成本、價格和銷售渠道上下工夫，開拓市場、占領市場，提高商標的知名度和美譽度。所謂“聯(lián)合抗衡”就是國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合起來，以知名企業(yè)為中心，以名牌產(chǎn)品為依托，攜手組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的大企業(yè)集團，共同捍衛(wèi)國家民族商標的最后一塊陣地。
六、實施商標擴張，捍衛(wèi)商標陣地
商標擴張是企業(yè)實現(xiàn)市場擴張和利潤增長的“高速路”，它強調(diào)的是企業(yè)對已實現(xiàn)的基本商標資源的開發(fā)和利用，使商標生命不斷得以延長，商標價值得以增加，市場份額不斷擴大。
商標擴張是企業(yè)界常用的對商標進行開發(fā)利用的策略。很多知名企業(yè)正是因為成功地運用了商標擴張策略，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。商標適時適地地進行擴張，就可以把市場做大，鍛造出成功的商標。
當然，商標擴張還有諸多負面效應，比如：商標淡化、舍本求末效應，與產(chǎn)品形象背離效應等等。但一個企業(yè)商標不進行擴張，就可能要承擔其商標市場份額被其他名牌侵占的風險，因為進攻就是最好的商標維護，其中要把握好商標擴張的策略和技巧，結(jié)合企業(yè)自身實際情況科學地運籌。
關于商標擴張前面已有專門章節(jié)論述，限于篇幅，在此不再贅述。然而，不管怎樣，商標擴張畢竟是企業(yè)商標維護的一種極為有效且可行的策略。

標簽：海北內(nèi)江長沙綿陽吳忠鄂州綿陽孝感

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