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品牌是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的終極產物

品牌是由標記創(chuàng)造的“無形資產”組成。換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志和記號。也就是說，品牌不再是一個名稱、標志或圖形那么簡單，而是作為一種很有價值的“無形資產”，這是一種更完善更有力度的思維方式。
一個成功卓越的企業(yè)，其優(yōu)勢并不是體現(xiàn)在現(xiàn)代化的廠房和先進的機器設備中，而是蘊藏在諸多的無形資產中。耐克是運動服裝第一品牌，但耐克沒有自己的加工廠，所有產品全部委托人力成本低的第三世界國家來生產，但不否認耐克是成功的企業(yè)。企業(yè)的無形資產有哪些呢？首先是市場資產，產生與公司與其市場和客戶的有益關系，包括各種品牌、忠誠客戶、銷售網(wǎng)絡、專利專營協(xié)議等；其次是人力資產，體現(xiàn)在企業(yè)員工身上的才能，包括群體技能、創(chuàng)造力、解決問題的能力、領導力、企業(yè)管理技能等；再次是知識產權資產，受法律保護的一種財產形式，包括技能、商業(yè)秘密、版權、專利、商標和各種設計專有權等；最后是基礎機構資產，指企業(yè)得以運行的那些技術、工作方式和程序，包括管理哲學、企業(yè)文化、管理流程、信息技術系統(tǒng)、網(wǎng)絡系統(tǒng)和金融關系等。無形資產的重要實質是其知識內涵和價值驅動，是一項投入生產和流通的資源，是被一個或者多個經濟主體擁有的可以產生未來收益的知識資產，它以存量知識形態(tài)存在于個人、組織、社會的網(wǎng)絡中，具體體現(xiàn)在人力資本、組織資本、生產資本、聲譽資本等四個方面。
作為一個現(xiàn)代化的企業(yè)，傳統(tǒng)的有形資產已經變得不再重要，重要的是確保企業(yè)無形資產的增長。企業(yè)最核心的資產是那些有知識、有專業(yè)技能的員工，一個知識型組織的利潤主要來源于三種無形資產：富有專業(yè)素養(yǎng)的團隊（人力資本），在市場上的聲譽（關系資本），還有內部流程和工具（組織資本）。這三者構筑成了企業(yè)整體經營系統(tǒng)，靠知識和價值流動最大化來驅動。所以，企業(yè)價值創(chuàng)造過程中，品牌不僅僅是一個名稱、標識或圖形，而是“無形資產”中的聲譽資本，是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)所衍生的最終結果。

企業(yè)是一個完整的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，這個系統(tǒng)中無形資產和有形資產結合形成的核心能力是競爭優(yōu)勢的來源，在企業(yè)最核心的無形資產中，除了組織資本外，其他類型的無形資產都不能為企業(yè)完全控制。但是，企業(yè)的無形資產中，組織資本卻起到巨大的作用，是其他無形資產形成的根本和基礎，沒有組織資本的完善，其他諸如人力資本以及關系資本（其包含品牌、專利、知識產權等）就無法實現(xiàn)。例如，企業(yè)沒有良好的戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、企業(yè)文化系統(tǒng)、關鍵職責系統(tǒng)、業(yè)績考核系統(tǒng)、預算計劃系統(tǒng)、業(yè)績跟蹤系統(tǒng)，就無法吸引和留住人才，就無法進行人力資本的建設，使其成為企業(yè)核心的無形資產；企業(yè)也無法進行系統(tǒng)市場規(guī)劃，為企業(yè)在市場上贏得聲譽，奠定其良好的關系資本；沒有市場聲譽（關系資本），談品牌就是一句空話。今天我們來分析成功的品牌，例如KFC，如果沒有良好的組織資本這個核心的無形資產，就不可能在全世界開16000多家店，形成如此巨大的品牌影響力，倘若KFC沒有核心的戰(zhàn)略、沒有完善的內部控制流程、沒有實用的運營工具，結果就是一家店跟另一家店的口味不一致，服務不一致，店面風格不一致，最終也就會被市場所淘汰。就是因為KFC在組織資本這個可控的無形資產上，做到盡善盡美，在組織資本的基礎上，規(guī)劃、建設了適合于自己的人力資本，依靠富有素養(yǎng)的團隊（人力資本），來贏得了消費者，占領了市場，并實現(xiàn)關系資本無限放大，形成巨大的品牌張力。在企業(yè)無形資產中，組織資本是人力資本與關系資本的保障，人力資本和關系資本是組織資本的必然結果。從這個意義上來說，作為無形資產中關系資本最核心內容的品牌，自然就是企業(yè)價值創(chuàng)造系統(tǒng)的必然結果。這也就是小編不同于其他品牌著作所在。其他的品牌著作，是假設企業(yè)是一個完善的價值創(chuàng)造系統(tǒng)基礎上，進行的品牌論述，局限于品牌的范疇，而小編里，從源頭去找原因。為什么我們塑造品牌那么難，為什么我們的品牌管理不完善？歸結到源點就是企業(yè)組織資本做得不好，無法支撐人力資本以及市場聲譽資本的發(fā)展，誠然，品牌出問題是必然的結果。所以小編觀點，做品牌，最核心的是先做好企業(yè)無形資產中的組織資本，做到能支撐企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及運營規(guī)劃，那么品牌只不過是人力資本、關系資本完善后的必然產物，到那時候，不成就品牌都難！

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