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愿景導向型的品牌商標創(chuàng)建的理論

一、理論的基本思想和方法介紹
戴維遜（Davison.H，1997）認為，品牌商標可以看成是一個“冰山”，長期以來人們談到品牌商標時，主要或基本上指的是的品牌商標這座“冰山”可以看見的部分。然后，這僅僅是整個品牌商標中露出水面的一小部分，通常就是品牌商標的名稱、圖案、色彩、口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要，但是真正支持和支撐這個品牌商標看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術、營銷等。因此，品牌商標創(chuàng)建需要品牌商標視覺設計，需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責任心的一般員工，樂于助人的客戶服務部，高水平的研發(fā)人員和設計良好的物流系統(tǒng)等等。
所以，戴維遜認為創(chuàng)建一個品牌商標需要不同領域的角色融合為一個整體，以確保品牌商標成為一個完整的實體。他認為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。這個品牌商標創(chuàng)建的思想可以稱為全員品牌商標創(chuàng)建觀，是一個靜態(tài)分析品牌商標后得出的結論。
德?徹納東尼（De Chenatony）發(fā)現(xiàn)這個品牌商標冰山模型非常有價值。他在冰山模型基礎上，提出一個系統(tǒng)的從品牌商標愿景到品牌商標評估的品牌商標創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌商標創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌商標作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標顧客。一旦獲得認同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌商標創(chuàng)建目標就基本實現(xiàn)了。
德?徹納東尼意識到，這個品牌商標創(chuàng)建模式主要適用于實用性的有形產品。品牌商標的“價值組合”可以體現(xiàn)在產品和品牌商標形象中。但是，隨著英美等發(fā)達國家服務產業(yè)在經濟中的比例增加（達到2/3以上），而且傳統(tǒng)的產品其中的服務成分也越來越多。這樣在品牌商標創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關這個品牌商標的重要線索，以及影響著顧客對服務品牌商標的體驗和認知。德?徹納東尼相信，在現(xiàn)在尤其是服務性行業(yè)，從內部管理品牌商標（強調員工的作用）與從外部管理品牌商標（滿足顧客需要）同樣重要。
為了解決如何從內部管理來創(chuàng)建一個品牌商標，德?徹納東尼創(chuàng)造性地開發(fā)一個從品牌商標愿景到品牌商標評估等一系列工作構成的品牌商標創(chuàng)建和維護流程：品牌商標愿景開發(fā)———組織文化———品牌商標目標———審核品牌商標環(huán)境———確立品牌商標本質———內部保障措施———尋求品牌商標資源———品牌商標評估，并反饋到品牌商標愿景。徹納東尼對這個品牌商標創(chuàng)建的每一個流程中應該做什么和怎么做都有深入的研究和獨特的見解。
在這個理論中，有一個基本假設：如果員工的個人價值觀與品牌商標倡導的價值觀與品牌商標愿景越一致，那么員工就會感覺“有責任去實現(xiàn)品牌商標的承諾，有責任心去支持品牌商標”。因此，他認為“某些職工的價值觀和品牌商標的價值觀不一致，是不可想象的”。而這一點，在有形產品的品牌商標創(chuàng)建中幾乎從不考慮。
以建立品牌商標愿景為先導品牌商標創(chuàng)建理論，有三個十分重要的關鍵詞：一致、協(xié)調和支持。其中一致性，是指通過品牌商標愿景開發(fā)形成的品牌商標價值觀認識的一致性和員工價值觀與品牌商標價值觀的一致性，以及員工行為與品牌商標價值觀要求的一致性；其次是協(xié)調性，強調在一致性基礎上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的協(xié)調性，在品牌商標遠景導向下的行為協(xié)調性；最后是支持性，是指公司內部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌商標的支持。

二、對這個理論的評述
服務行業(yè)的品牌商標創(chuàng)建和維護與有形產品的品牌商標創(chuàng)建有明顯的區(qū)別的，其根本原因在于品牌商標與顧客的接觸界面不同。
傳統(tǒng)的有形產品（包括軟件產品）在公司內部制作完成后進入市場，因而品牌商標與顧客的接觸界面基本上是：有形產品、營銷人員、銷售終端和各種溝通媒體。公司內部與外部之間有非常好的看門人（gatekeepers），例如產品性能由研究和開發(fā)人員把關，具體質量由質量控制人員把關，溝通方案和制作也可以實現(xiàn)制作完成，然后和目標消費者見面。因此，只要這些工作中的最后的看門人把關理想，達到顧客預期，那么這個品牌商標的表現(xiàn)可以說是非常不錯的。
但是，服務性品牌商標就非常不同。在服務過程中，沒有明顯和有效的看門人的把關。服務過程是服務員自主（而非受控）的生產過程（Operational process），同時是顧客的消費和體驗過程。這里的顧客和服務品牌商標之間沒有明顯的界線，管理人員無法操控。因此，在服務品牌商標創(chuàng)建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工都是品牌商標創(chuàng)建者。由于服務品牌商標與顧客接觸界面的顯著增加，因而，在品牌商標創(chuàng)建中公司一般員工對品牌商標有系統(tǒng)的認識、行為上的協(xié)調和對品牌商標的有力支持，就顯得非常必要和尤為重要。
因此，這個品牌商標創(chuàng)建理論對服務行業(yè)非常有實踐指導性。此外，它對傳統(tǒng)的產品品牌商標創(chuàng)建也有很好的啟發(fā)意義。如果制造性企業(yè)內部的員工，能更好地認同品牌商標愿景并體現(xiàn)在平時的行為中，那么看門人的角色就不重要了，而且內部的工作效率更高，質量也為更好，品牌商標基礎更牢固。
總之，這個品牌商標創(chuàng)建理論是對以營銷為核心的品牌商標創(chuàng)建理論是個有益補充，提出了對服務性行業(yè)的品牌商標創(chuàng)建有獨特的指導意義，對有形產品的品牌商標創(chuàng)建也有積極意義。這個理論至少明確了品牌商標創(chuàng)建相關人員都應該與品牌商標價值觀的一致性、行為的協(xié)調性和支持性，而服務性行業(yè)則涉及幾乎所有的員工。

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