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商標傳奇的價值

一個成功的商標，都是善于講故事的商標，諸如Zippo打火機關于“二戰(zhàn)” 美國士兵使用的故事，海爾76臺冰箱事件，吉利并購沃爾沃汽車等。商標的一個作用就是用情感和相關性將企業(yè)的產(chǎn)品服務和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉悅的消費體驗。所以，在商標設計中融入“講故事”的原理，這些故事以傳奇的形式表現(xiàn)出來，讓商標無形中具有神秘色彩，相對于產(chǎn)品特點的理性說教，商標故事更能引人入勝，更能激發(fā)消費者的好奇心，增強商標記憶點。美國營銷顧問勞倫斯?維森特（Laurence Vincent）提出“傳奇商標”（Legendary Brands）的概念，指的是通過商標敘事使一種世界觀和相應的物質(zhì)實體發(fā)生聯(lián)系。作為商標符號的一部分，以及商標訴求、表達的一個載體，商標傳奇說簡單點，就是在商標的發(fā)展過程中，將其優(yōu)秀的東西梳理、總結出來，并加以修飾和美化，形成一種清晰、容易記憶又令人好奇浮想聯(lián)翩的宣傳思想。前面我們說過，成功的商標，一般都有一個或者幾個不錯的商標傳奇，而不成功的商標，要么存在一些負面報道，要么就是沒在消費者頭腦中留下什么好的印象。

商標傳奇對于一個商標來說，其意義是非常重要的，可以說，成功的商標都有一些共同點，那就是商標傳奇非常清晰，商標特征非常鮮明，善于利用多種渠道來傳播自己的商標傳奇。所以，商標傳奇作用于商標，具有以下價值：
首選增強了商標的記憶點。相對于教條的企業(yè)理念、商標理念以及產(chǎn)品特性等方面的理性說辭，商標傳奇因為故事性更能增加消費者的好奇心。當消費者被商標傳奇所吸引，那么，消費者對商標就增加了一個新的記憶點，并通過不同渠道的商標傳奇的傳播，消費者的商標記憶度更能得到加強。
其次增加了商標的神秘色彩。一些商標傳奇由于歷史悠久，再有就是領導身世傳奇，一定程度上為商標增添了神秘色彩，從而顯得魅力無窮。例如，蘭州有個著名牛肉拉面商標叫馬子祿，每個到蘭州的人都要聞名去品嘗，否則蘭州之行就會留下遺憾。據(jù)說馬子祿有個神秘的配方，由祖上傳承下來已經(jīng)上百年，就連兌湯的大師傅都從來沒有人見過，每天都是老板清晨5點起來，悄悄地把湯調(diào)兌好，大師傅們才開始作業(yè)。因為其配方獨特，口味很好，即便服務一般，還是成為了蘭州的一張“名片”。在蘭州牛肉拉面競爭如火如荼的今天，馬子祿因為其神秘的配方這個商標傳奇，一直讓其生意長盛不衰。

再次是增加口碑傳播的題材。相比較產(chǎn)品本身的信息，一些精彩的商標傳奇增添了人們對商標的談資。例如，褚世健的傳奇身世，以及后來70多歲創(chuàng)業(yè)的傳奇，對他的“褚橙”推廣起到非常巨大的作用；任志強被大眾稱為“任大炮”，他的每次有關房地產(chǎn)的言論事件，都會引起媒體和人們的關注，引起各種吐槽現(xiàn)象。
第四是傳播商標理念。商標傳奇所表達的內(nèi)容非常豐富，它體現(xiàn)了企業(yè)的精神、商標的理念以及企業(yè)的價值觀等。所以，消費者在了解商標傳奇的同時，也在體會商標理念和內(nèi)涵。例如，地產(chǎn)商SOHO公司的潘石屹演電影《阿司匹林》事件，從一定意義上來說，也是傳達SOHO是一個時尚的、前衛(wèi)的、富有創(chuàng)新精神的商標。

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