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落日照在草地上，20世紀(jì)的最后十年還有一個顯著的特征———策劃風(fēng)起。
我舉雙手擁護(hù)，因為中國企業(yè)家太需要這個強有力的輔助了。中國素來是一個重策劃的國家，何況中國人素來在此項活動中歷代不乏其人:
政治策劃老祖宗有渭水垂釣的姜子牙，八十高齡每天堅持釣魚運動，迎來輝煌的“夕陽紅”。
戰(zhàn)國有偉大的縱橫家，鐵嘴鋼牙的蘇秦;
秦代有陰謀家呂不韋，據(jù)稱其策劃了遺腹子給秦王，生下了贏政;
秦始皇策劃萬里長城;
董仲舒策劃儒學(xué)罷黜百家。
惟獨商業(yè)上欠缺得很?？梢?，策劃之根在歷史上始終是扎在政治上，而真正應(yīng)用到商業(yè)上、經(jīng)營上、市場上，應(yīng)算是20世紀(jì)末在神州刮起的策劃風(fēng)。
中國人素來輕商重農(nóng)，所以，素來的皇帝不是出于農(nóng)家，就是地主階級的代表。
明朝曾有過資產(chǎn)階級的小萌芽，長在江浙一帶。以蘇杭為代表，但終究不是主流，流產(chǎn)了?；蛘哒f干脆只是當(dāng)了一把受精卵。
基于此種國情，商業(yè)策劃家就沒有政治策劃家出得多，好像商賈就沒有什么好形象，不是奪人妻女，就是為富不仁。春秋戰(zhàn)國時，有一個商人叫弦高，靠機(jī)智救了國，算為商業(yè)爭了一口氣，樹了一把品牌商標(biāo)。所以，今天還有港臺地區(qū)一些代表供奉著它，表示愿意為國效忠。
今天的中國人終于看到了商業(yè)的價值，傳統(tǒng)的政治縱橫家順便改了行，過來幫助一下向來不太成熟的商業(yè)家。
綜觀十幾年的策劃，成績斐然，但凡企業(yè)都有策劃部，有專人負(fù)責(zé)。
營銷風(fēng)起是另一個特征，我是說專營此項的咨詢公司，當(dāng)然，策劃、營銷有時一體、有時分離———在一個單位內(nèi)的機(jī)構(gòu)設(shè)置上。
這當(dāng)中就很復(fù)雜。起步階段的市場本來就混亂，而縱橫家也不是天生的先知，認(rèn)識規(guī)律就要有人去犧牲，或企業(yè)，或咨詢公司。
策劃界不乏精英，而其中糟粕就是糟粕，基本印象如下:
認(rèn)識上不足，試圖以局部帶動整體;
操作流程不規(guī)范，知識結(jié)構(gòu)不系統(tǒng);急功近利(甲乙方同犯一病);
市場不規(guī)范，縫隙大。
人們往往在回首往事的時候，會驚異地發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)時沒有察覺的東西:現(xiàn)在和從前也沒多大的兩樣，因為認(rèn)知需要時間和過程。
在我們這個國度里，確實有著很多與眾不同的東西在影響著經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。
中國當(dāng)代“經(jīng)理人”與企業(yè)家的形成來源很復(fù)雜，有廠礦企業(yè)原有的———即從計劃經(jīng)濟(jì)模式中轉(zhuǎn)型而來的;有市場經(jīng)濟(jì)中拼殺出來的;有具備外資企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的;有院校“企業(yè)管理”專業(yè)而來的;還有一部分留洋歸來的。
我國的“職業(yè)經(jīng)理人”隊伍尚未形成，社會上還沒有培養(yǎng)市場經(jīng)營、管理人員的機(jī)構(gòu)。
中國的企業(yè)家在前無古人的事業(yè)中摸索，沒有具體市場指導(dǎo)及可資信賴的經(jīng)營理論。在這種大環(huán)境之下，在市場經(jīng)濟(jì)的實際需求下，在企業(yè)操作實際中，在經(jīng)營管理的各環(huán)節(jié)中，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中處處顯示出我們的不足，這些不足來自認(rèn)識，來自經(jīng)驗，來自以往經(jīng)濟(jì)形式、經(jīng)濟(jì)模式造成的方方面面的缺陷。
在這種大勢之下，策劃人、智業(yè)公司應(yīng)運而生。它是市場經(jīng)濟(jì)提出的客觀要求，是企業(yè)及經(jīng)營品牌商標(biāo)系統(tǒng)的實際需要，這個行業(yè)在發(fā)達(dá)國家也并不罕見，只是要成熟得多罷了。一般以廣告業(yè)、咨詢業(yè)的形式出現(xiàn)，同樣是應(yīng)市場所需，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。
幾乎每一個國際性品牌商標(biāo)都有過一個或幾個專業(yè)公司做顧問，它們同品牌商標(biāo)一起成長，專業(yè)公司也因品牌商標(biāo)的聞名而蜚聲世界。
國內(nèi)策劃行業(yè)的情況比較起來有更多的特殊性，這些特殊性是由于市場秩序的混亂與經(jīng)營者的認(rèn)識水平互相作用而形成的，從其表象上來看，問題集中體現(xiàn)在經(jīng)營秩序與經(jīng)濟(jì)秩序及市場規(guī)范程度幾方面，從策劃業(yè)內(nèi)部看，情況也大致如此。
在這個服務(wù)與接受服務(wù)的兩個方面上，酷似一對小夫妻，你要的我滿足你，我要的你滿足我。

要命的一點是，他們多數(shù)并不懂“市場母親”的要求，不能從根子上看問題，不能從全面的、科學(xué)的角度上建立牢固的企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)，多數(shù)沒有關(guān)于品牌商標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建方略。
從策劃初期的“散打”式交手到“游勇”式的“方士”、“高人”;
從隨機(jī)性極強的“靈光一閃”到既有資源的發(fā)掘組合，社會資源力量的合理調(diào)配;
再到隨診就醫(yī)式的“把脈”，望、聞、問、切......
還有些“醫(yī)生”喜歡在“藥方子”的文字上下功夫，“策”字怎么講，“劃”字怎么講，就不免有些孔乙己的味道了。
策劃人策劃自己是應(yīng)該放在第一位，本無可厚非，但最好是在這之前更加刻苦，未來漫長得很。
以上是可以“自居一下”的，其他的就有些不像話了，“牛鬼蛇神”，兼而有之，各路拳法、腳法漸漸雜亂起來，恰似華山之巔論開了劍法，各路英雄、各路兵器、各種招數(shù)......
從20世紀(jì)八九十年代的策劃業(yè)切入市場的角度上來看，可分為幾種模式:
①理念與方向型。以調(diào)整經(jīng)營思維方式，來改造品牌商標(biāo)系統(tǒng)氣候，改造經(jīng)營內(nèi)容與角度為龍頭，帶動經(jīng)營品牌商標(biāo)系統(tǒng)的發(fā)育。這種類型的策劃更多地體現(xiàn)了提案人的睿智與膽識，以改造企業(yè)原有經(jīng)營理念為原則，創(chuàng)造新概念，營銷新市場，創(chuàng)造性較強。
②營銷型。調(diào)整產(chǎn)品策略，制造產(chǎn)品賣點，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為策劃目標(biāo)。
③公共關(guān)系型。整合社會力量，利用公關(guān)技巧實現(xiàn)目標(biāo)。
④混合型。視覺、理念、行為相結(jié)合。
從實現(xiàn)品牌商標(biāo)化經(jīng)營角度歸納、概括一下，總的問題只有一個:局部。
局部不是一個小毛病，把它放在哪兒都是一個大問題。在經(jīng)濟(jì)生活中的具體企業(yè)經(jīng)營上，突出體現(xiàn)了它只能是短期效應(yīng)。
在今天的經(jīng)濟(jì)形勢下，市場的嚴(yán)酷性就是這樣，你要得多、做得多，你真要，它會給你。你三心二意，努力不足，小富即安，那它就會毫不客氣地剝奪你。
“局部”的原因是復(fù)雜的，但“局部”的后果是明顯的，它不能滿足品牌商標(biāo)長期、持久發(fā)展的需要，不能從根子上起到建設(shè)經(jīng)營品牌商標(biāo)系統(tǒng)的作用。所有“局部”的觀察方法，都酷似盲人摸象給人的提示，他會固執(zhí)地認(rèn)為，這就是大象，就像我摸到的那樣。
這種認(rèn)識上的實踐，于經(jīng)營是沒有裨益的，更談不上品牌商標(biāo)的締造與建設(shè)，只能是管中窺豹，而無法從企業(yè)發(fā)展的長期性、整體性上去把握它。只能是一瓢水、一陣風(fēng)，理念導(dǎo)向比較好一些，但本質(zhì)上講是一樣的。
一個企業(yè)絕不會因為某個大師聰明絕頂?shù)囊粋€招式，而飛進(jìn)品牌商標(biāo)的序列，這些偏頗現(xiàn)象的出現(xiàn)，是策劃業(yè)在本時代對市場的一種“客觀”反映。
企業(yè)的急功近利與賭注式的投機(jī)心理是導(dǎo)演這些“大片”的總設(shè)計師，而這種短期經(jīng)營的心態(tài)恐怕是國內(nèi)業(yè)界的一種通病。
只有在極其急躁的情況下，才有這種心態(tài)。
似乎中國人歷來就有這種傾向，相信一些類似于“術(shù)”與“道”之類的東西，喜歡寄希望于有“靈”。
這種傾向反映了企業(yè)界學(xué)習(xí)力的嚴(yán)重不足。
世界潮流，浩浩蕩蕩，創(chuàng)業(yè)艱難，務(wù)實為本，而發(fā)展品牌商標(biāo)，締造形象，創(chuàng)造個性化生存的空間，實行嚴(yán)格的品牌商標(biāo)管理，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，創(chuàng)造性地解決問題，才是經(jīng)營品牌商標(biāo)系統(tǒng)最需要認(rèn)真學(xué)習(xí)而后行的。
品牌商標(biāo)系統(tǒng)本身作為導(dǎo)入社會品牌商標(biāo)系統(tǒng)的一門系統(tǒng)工作，它兼具創(chuàng)意、策劃、設(shè)計幾個鮮明特點而成，從策劃角度來看，它包含了理念策劃、行為策劃與視覺策劃等幾個方面。
理念策劃使企業(yè)清楚自己的目標(biāo)與現(xiàn)實，從而做出準(zhǔn)確的策略調(diào)整，把握商機(jī)，適應(yīng)市場，這樣，就從發(fā)展的前瞻性與現(xiàn)實性兩方面分析企業(yè)，調(diào)整自己，以使之立于市場的有利地位。
行為策劃在保證理念策劃落實的同時，營銷機(jī)構(gòu)、公關(guān)機(jī)構(gòu)、品牌商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)等依據(jù)行業(yè)特征而設(shè)定的各部門，保證了品牌商標(biāo)的穩(wěn)步發(fā)展。
視覺策劃則以其強烈的市場化形象特征而起到目標(biāo)市場認(rèn)知、崇信的作用。
從以上策劃界的幾種類型上來看，這些類型的策劃，一般從廣告策劃、營銷策劃，或公共關(guān)系策劃入手。
廣告策劃是品牌商標(biāo)入市前的最后一個環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在對品牌商標(biāo)產(chǎn)品的利益、賣點的詮釋上。我主張，這種工作輕易不要拿到缺乏合作基礎(chǔ)的專業(yè)公司去做，而最好由創(chuàng)業(yè)者來做好入市工作。

迷信的時代已經(jīng)過去，沒有神仙或救世主，事業(yè)的輝煌要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑾到y(tǒng)的、科學(xué)的方法來輔助。任何一點小聰明在嚴(yán)酷的市場經(jīng)濟(jì)中都無異于自撞南墻。
我們確實是受惠于標(biāo)題上那兩個概念良多。拿策劃說吧，它讓我們事半功倍，舉重若輕，它的特點是注重整合事物之間的關(guān)聯(lián)性、延展性和可能性。一個目的看似難以達(dá)成，但要通過對甲、乙、丙三個條件的整合、利用就往往迎刃而解了。
策劃就像下圍棋———當(dāng)然這是指高級的那種，謀定而后動是策劃的顯著特征，這一點與操作品牌商標(biāo)毫無二致。
但是，我們能看到的現(xiàn)實情況非也———策劃作為一個市場現(xiàn)象出現(xiàn)時，它越來越以其一招一式、見招拆招、應(yīng)付于一時的“散打姿勢”而讓人為“品牌商標(biāo)”所擔(dān)憂。
擔(dān)憂什么呢?那就是我們必須看到策劃的價值，并在重視運用它的同時，又要看到它的時效性，看到它功效的不可持續(xù)性。
一個好的策劃當(dāng)然能為品牌商標(biāo)打開局面，畢其功于一役，但你天天當(dāng)它是正餐就麻煩了，那就成魔癥了，學(xué)名叫做“精神病”。
我有一位業(yè)界挺有名的策劃朋友，一天臉色蒼白、鄭重地跟我說:“我找到抓拉登的方法了，策劃案一出一抓一個準(zhǔn)。”
還有聲稱一個創(chuàng)意“干掉”麥當(dāng)勞等，這也反映了策劃界的一個側(cè)面，把聰明才智用偏了。
先不說一個創(chuàng)意能不能“干掉”麥當(dāng)勞，單就市場大環(huán)境來說，短時間內(nèi)讓它消失我看很困難，別看它在本國市場滑坡，在發(fā)展中國家可火著哪，何況你即便做成了你的策劃，也不見得就能定向爆破得那么準(zhǔn)———就?！稗k”麥當(dāng)勞，頂多也就是和麥當(dāng)勞一塊火，“干掉”，我覺得沒戲。
關(guān)鍵問題是別浮躁，策劃雖然不是全部，但它往往在有些經(jīng)營環(huán)節(jié)上功不可沒，有時你也無法區(qū)分它與品牌商標(biāo)操作方式有何不同———但要說某一個品牌商標(biāo)就是被策劃出來的我不同意———關(guān)鍵是提法不準(zhǔn)確。
中國在20世紀(jì)八九十年代，策劃界普遍從局部著手，以此作為市場環(huán)節(jié)的突破點來抓。
公關(guān)活動策劃、點子策劃，不能長治久安的根本原因歸根到底是觀察方法。
頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳;管中窺豹，只見一斑;盲人摸象，不知全貌。恰似西醫(yī)的止痛片，能夠起到暫時的止痛作用，但無法從根本上解決問題。
沒有整體品牌商標(biāo)的支持，等于強敵包圍之下的孤軍奮戰(zhàn)，其補給的不足，必將使其陷入內(nèi)無糧草，外無救兵的尷尬窘地，不敗是不可能的。
策劃要完成的始終是階段性的任務(wù)，解決階段性的問題，從長遠(yuǎn)看，它是為品牌商標(biāo)締造貢獻(xiàn)過力量，但靠策劃做不成一個具有持久生命力的品牌商標(biāo)。
品牌商標(biāo)要考慮的不只是短期的問題，它必須是具有全局性、整體性、持久性的東西，不然就是虎頭蛇尾、有始無終;做品牌商標(biāo)離不開環(huán)節(jié)性的策劃案與創(chuàng)意，但企業(yè)想指望策劃完成品牌商標(biāo)締造就天真了。
如何運用好策劃方案、創(chuàng)意為品牌商標(biāo)整體服務(wù)，這是擺在我們面前的命題，忽視了品牌商標(biāo)整體性、系統(tǒng)性的策劃，做了也是負(fù)數(shù)。
品牌商標(biāo)經(jīng)營不是一朝一夕的事，靠靈感是維系不了的，讓策劃為品牌商標(biāo)服務(wù)，而不是本末倒置，用策劃的思維去締造品牌商標(biāo)，這是我要說的，把局部納入到整體當(dāng)中去，不要讓局部擋住你的視野。
營銷在我們這兒始終是一個大問題，“我們這兒”我指的是中國大陸，它被稱做“營銷的天堂”，但它是誰的營銷天堂呢?
營銷是什么呢?我們始終糊涂的地方在于:到底什么是營銷?
十個企業(yè)有九個半，就在最后那幾步使勁，各種手段無不用其極，終果是治標(biāo)不治本。
短期銷售額是重要，但只要短期就可怕了，許多企業(yè)就把自己毀了，把經(jīng)銷商給毀了。
對營銷的理解狹隘、對品牌商標(biāo)的理解膚淺，這將是阻礙中國企業(yè)發(fā)展的致命所在。
讀過《品牌商標(biāo)學(xué)》的人都特明白，營銷是在投資前期就開始了的。
只想著賣東西，沒有品牌商標(biāo)力，沒門兒。
現(xiàn)在都在炒營銷總監(jiān)培訓(xùn)，中國品牌商標(biāo)研究院則在做品牌商標(biāo)總監(jiān)培訓(xùn)，因為很快市場就會明白一個道理，不懂品牌商標(biāo)，營銷何為?
選擇方法比只知苦干更重要，選擇一個正確的方法一定可以得到一個勝利的果實，但埋頭苦干可能走錯了方向。
還有一些企業(yè)家覺得自己以前雖然沒有那么多的“科學(xué)方法”，但也過來了。對未來有僥幸心理，這些都是機(jī)會主義作風(fēng)。
社會分工的日趨精細(xì)化，市場競爭的日漸白熱化、規(guī)范化，不會再有那么多僥幸可得的縫隙，而必然是順之者昌，逆之者亡。
當(dāng)硝煙中逐漸顯現(xiàn)我們的輪廓，讓世人看清我們的真正面目時，相信在世界500強的排名里，我們會占有更多的席位。
而民族經(jīng)濟(jì)崛起的外在表現(xiàn)，則只是多了一些知名品牌商標(biāo)甚至是人們熟知的標(biāo)志。
因為這是一個以品牌商標(biāo)經(jīng)營為依托、為基本特征的競爭時代。
策劃是好的，營銷是好的，但孤立起來就是不好的。用馬克思的話說就是孤立、靜止、片面地看待問題，就是形而上學(xué)。用中國的成語概括就是一葉障目，不見泰山;就是盲人騎瞎馬，夜半臨深池。

標(biāo)簽：遂寧上海深圳聊城贛州牡丹江廣安福建

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