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工業(yè)品商標(biāo)的創(chuàng)建意義

工業(yè)品是指投入工業(yè)生產(chǎn)或工業(yè)使用的產(chǎn)品，主要分為兩類，一是中間產(chǎn)品，即服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，諸如原輔材料色素、香精、纖維之類和零部件顯示屏、硬盤等產(chǎn)品；二是最終產(chǎn)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，如挖掘機、推土機、集裝箱等。當(dāng)前，我們在討論商標(biāo)的時候，更多時候是聚焦于消費者品商標(biāo)，也順便談及服務(wù)商標(biāo)和個人商標(biāo)，但很少涉及工業(yè)品商標(biāo)。這是因為，工業(yè)品商標(biāo)本身具有的特征，使得其在商標(biāo)建設(shè)過程中，比消費品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，以及個人商標(biāo)更具有難度，同時，工業(yè)品本身特征，也使得其在商標(biāo)創(chuàng)建中，與消費品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)有著巨大的差異。
首先，工業(yè)品注重產(chǎn)品的功能性價值，而不太注重情感價值。工業(yè)品的特殊性在于，客戶在交易過程中，主要看重的是質(zhì)量和價格，一方面要求產(chǎn)品的質(zhì)量要好，另一方面又要求產(chǎn)品的價格要合適。產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性是決定客戶購買的主要決策因素，這種購買決策因素，完全是一種理性行為，商標(biāo)所擁有的情感價值在客戶購買過程中所起的決策因素不大。以上客戶購買行為和決策因素，決定了工業(yè)品注重功能性價值的必要性遠遠大于情感價值，這是工業(yè)品自身的特征決定的。
其次，工業(yè)品在營銷上注重推廣中的推力，而忽略商標(biāo)的拉力。很多企業(yè)認為，工業(yè)品的市場表現(xiàn)商標(biāo)不是取決定性因素的，也就是說商標(biāo)不是影響客戶的主要因素，商標(biāo)對客戶的拉動力很小，而在工業(yè)品營銷中，利用給予客戶“回扣”的直接推銷方式，比商標(biāo)更具有攻擊力，是最為有效的營銷利器。同時，很多企業(yè)迷信“關(guān)系”，認為在工業(yè)品營銷中，人際關(guān)系是重中之重，用不上營銷策略，“灰色營銷”等不規(guī)范的營銷手法比任何營銷策略都有效。因為長久以來中國工業(yè)品供應(yīng)都是處于一種計劃調(diào)撥，真正的純市場的商標(biāo)行為還不長，所以，才形成了很多企業(yè)在市場行為中，一直忽視商標(biāo)在工業(yè)品中的作用。
綜上所述，雖然工業(yè)品存在以上一些本身的特征和行業(yè)特點，但從國際跨國工業(yè)品企業(yè)經(jīng)驗來看，工業(yè)品建設(shè)商標(biāo)還是非常有必要的。例如，杜邦、西門子、貝爾等國際工業(yè)品商標(biāo)在世界各地“攻城拔寨”，取得不錯的市場表現(xiàn)和商標(biāo)影響力，就彰顯了商標(biāo)在這些工業(yè)品企業(yè)中的作用和力量。而在國內(nèi)，諸如三一重工、長城潤滑油、統(tǒng)一潤滑油、玉柴動力等工業(yè)品企業(yè)，也在通過各種傳播渠道進行相應(yīng)的商標(biāo)傳播，讓大眾對他們也逐漸有所了解。總的來說，建設(shè)工業(yè)品商標(biāo)具有以下重要的意義：

一是獲得更大的利潤空間。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，雖然一些具有國際知名度的工業(yè)品商標(biāo)在全球商標(biāo)數(shù)量中所占的比例不足3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。這些工業(yè)品商標(biāo)，與其他不知名工業(yè)品商標(biāo)相比，不僅市場份額高，而且利潤空間大，因為他們讓客戶認為具有雄厚的企業(yè)實力和不斷創(chuàng)新的技術(shù)保證，是最值得信賴的。例如，IBM、英特爾、通用、貝爾、殼牌、杜邦、米其林、馬牌、倍耐力、固特異、鄧普祿等，在各自的領(lǐng)域都是絕對領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，占有龐大的市場份額，獲得很大的利潤空間。
二是能獲得更多的市場機會。工業(yè)品購買行為與一般消費者品具有很大的差異，因為工業(yè)品一般涉及的金額比較大，對質(zhì)量、安全性要求比較高，所以，通常采取的是小組采購方式。就像房地產(chǎn)公司采購電梯、空調(diào)、電纜等，通常都是由企業(yè)總工程師牽頭組成評價小組，然后企業(yè)的主要負責(zé)人決策。雖然最終決策權(quán)在企業(yè)主要負責(zé)人手里，與企業(yè)負責(zé)人搞好“關(guān)系”有一定的幫助，但是總工程師牽頭組成的評價小組所設(shè)置的采購標(biāo)準(zhǔn)，決定了主要負責(zé)人需要對采購的產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)，在這種情況下，就即便有“關(guān)系”，主要領(lǐng)導(dǎo)也不能力排眾議，一意孤行，如果一旦質(zhì)量出了問題，對主要負責(zé)人來說，承擔(dān)著巨大的壓力。因此，一個具有代表行業(yè)信譽和價值的工業(yè)品商標(biāo)，與其他靠搞“關(guān)系”的商標(biāo)而言，在這種情況下，就容易在競爭中勝出。
三是削弱市場銷售人員對市場的控制。工業(yè)品銷售的渠道比較單一，主要以市場銷售人員與客戶直接溝通推介為主，在這種銷售渠道比較單一的情況下，市場銷售人員的地位就顯得非常的重要。如果市場銷售人員離開企業(yè)，那么，就意味這個市場銷售人員所擁有的客戶資源會喪失或需重新建設(shè)。所以，對市場銷售人員的管理是當(dāng)前工業(yè)品企業(yè)最為棘手的問題。如何解決這一難題，就是塑造強勢商標(biāo)，一個工業(yè)品商標(biāo)越強勢，對市場銷售人員的依賴就越小。如果客戶認可的是企業(yè)或商標(biāo)，而不是單純地認可企業(yè)的市場銷售人員，則就即便張三、李四都走了，也不會影響到企業(yè)的市場銷售。所以，大力建設(shè)商標(biāo)，通過商標(biāo)來吸引客戶，以此削弱市場銷售人員對客戶資源的掌控，是工業(yè)品企業(yè)維持和發(fā)展的有效舉措。

四是能夠增強產(chǎn)品的差異性，獲得比較競爭優(yōu)勢。隨著社會的發(fā)展，競爭的激烈，很多企業(yè)為贏得市場，生存與發(fā)展下來，就會在服務(wù)和技術(shù)上下工夫，一旦技術(shù)和服務(wù)的差別不大，那么就意味著產(chǎn)品的相似度就會越來越高，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。所以，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，并取得超過競爭對手的市場以及利潤額，就必須具備比較競爭優(yōu)勢。而要具備比較競爭優(yōu)勢，最有效的策略就是打造強勢商標(biāo)，只有商標(biāo)才能夠承載這一重要使命。從客戶購買心理來說，客戶總會認為好的商標(biāo)意味著好的產(chǎn)品和服務(wù)，就即便這個產(chǎn)品與其他商標(biāo)的產(chǎn)品可能差異不大，甚至不如競爭對手，但客戶仍然會產(chǎn)生這種心理作用。所以，商標(biāo)是維系企業(yè)與客戶關(guān)系最好紐帶，是客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信心所在，是他們矢志不移地支持企業(yè)的根本。例如，人們總感覺英特爾在質(zhì)量指標(biāo)上，比AMD更為優(yōu)越，雖然AMD不一定比英特爾差，但顧客總是這樣認為，因為英特爾在商標(biāo)強勢度上比AMD強的太多。
五是獲得國際競爭優(yōu)勢。要想獲得更大的市場，進入國際市場是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的主要方向，唯有國際化的市場，才能覆蓋更多的客戶。對于我國的眾多工業(yè)品企業(yè)來說，習(xí)慣于“關(guān)系營銷”或行業(yè)壟斷來獲得“競爭優(yōu)勢”的情況，在國際市場可能已經(jīng)不適應(yīng)，因為國際市場不存在這樣的市場環(huán)境，要想在國家市場上有所作為，必須靠質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)來說話，在這種情況下，商標(biāo)則是企業(yè)競爭力最核心的體現(xiàn)。例如，中集集團進入日本市場的時候，因為商標(biāo)在國際上知名度不高，影響力不大，遭受日本市場冷遇是必然情況；貝爾、通用、西門子、杜邦等國際知名商標(biāo)的產(chǎn)品，一進入中國市場就受到歡迎，而且價格比國內(nèi)同類產(chǎn)品價格高很多，就是因為他們是強勢商標(biāo)，能夠讓客戶信賴。從以上案例可以得出，工業(yè)品企業(yè)要想在國際市場上取得一定份額，打造強勢商標(biāo)是必經(jīng)之路，只要讓商標(biāo)在客戶心目中形成印象，才能獲得客戶的認可，否則，即便產(chǎn)品質(zhì)量過硬，也會被國外客戶忽視。

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