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做一個(gè)什么樣的品牌國(guó)際化還是民族化

毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)今世界上，西化的企業(yè)樣式占據(jù)了有利地形，這引起了一個(gè)問(wèn)題:我們應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)什么樣的品牌?怎樣來(lái)思考品牌的民族問(wèn)題、國(guó)際問(wèn)題，說(shuō)白了就是到底要一個(gè)民族化的品牌，還是一個(gè)國(guó)際化的品牌。綜觀世界知名企業(yè)，無(wú)不是品牌系統(tǒng)的探索者、導(dǎo)入者，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、松下、奔馳......它們就像璨然的鉆石，散發(fā)出迷人的光芒，吸引著各國(guó)學(xué)者的興趣，成為世界工商界的楷模與學(xué)習(xí)榜樣。也許是基于這樣一種原因的考慮吧，既然西方的品牌樣式處于強(qiáng)勢(shì)地位，所以，我們才有了像海爾、LG、TCL等以國(guó)際化為識(shí)別特點(diǎn)的企業(yè)(見(jiàn)圖4 －1)。

持本土化論調(diào)的學(xué)者則喜歡張開(kāi)雙臂擁抱一切......以體現(xiàn)國(guó)有文化的博大。還有就是所謂民族化與國(guó)際化的“通假論證”原理使然......大意是這樣:只有民族的，才是國(guó)際的。因?yàn)閲?guó)際依附民族而存在，民族通過(guò)國(guó)際來(lái)展現(xiàn)。乍一看很合理，人們也就算默認(rèn)了，沒(méi)有人去認(rèn)真思考。
何況當(dāng)年的論戰(zhàn)是在這樣一個(gè)對(duì)立規(guī)則下進(jìn)行的———民族化?國(guó)際化?二選一式的設(shè)問(wèn)，于是一伙人拿著文化要去與國(guó)際“接軌”，另一伙人要固守陣地，墻內(nèi)開(kāi)花。仁人智士大辯論，八面開(kāi)弓，上下翻花......最后自然都有合理性，最合理莫過(guò)于這樣的公式:民族的等于國(guó)際的，國(guó)際的大約自然就是國(guó)際的?？傊?，概念滿天飛，拉大鋸，扯大旗，原本還算清晰的事情，幾個(gè)回合倒把人們弄懵了，不知該怎么辦了。今天我倒希望認(rèn)真來(lái)分析一下，還是有個(gè)究竟心里舒坦，也看一看究竟我們?cè)鯓幼霾鸥?。講民族的。從它的概念來(lái)看，它是指一種特質(zhì)，即因?yàn)榉N族、地域、歷史、文化等同質(zhì)性的組合而體現(xiàn)出來(lái)的共同體上的差異性。標(biāo)準(zhǔn)解釋民族大致具有共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活、共同文化和共同心理素質(zhì)五個(gè)共性。
基于以上概念，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:民族化即是區(qū)域化。它的識(shí)別要點(diǎn)在于以上那么多的共同與共通。而惟獨(dú)另一個(gè)特點(diǎn)是有所通有所不通，哪里不通呢?與外民族不通，要通就不太“民族化”了，而不通則體現(xiàn)出了一定的優(yōu)越性，惟我獨(dú)有、獨(dú)占，管它是什么，以稀為貴。北京的老招牌小吃多得是，擁有百年歷史的不稀奇，回族的、滿族的、漢族的，很民族，味道也鮮美。如果按照“通假原則”即應(yīng)該算是國(guó)際的吧?？伤?jīng)營(yíng)了上百年，甚至幾百年，到了今天可以擁有“國(guó)際”一下的機(jī)會(huì)來(lái)了，卻門可羅雀?？磥?lái)，民族的還不是國(guó)際的，民族的“一相情愿”去“國(guó)際”，可“國(guó)際”似乎到現(xiàn)在還沒(méi)買賬。
倒是有一些信息可以令“民族英雄”們暗自竊喜———今天的大英博物館里還正兒八經(jīng)地?cái)[放著一些因?yàn)槊褡宥鴩?guó)際的東西———繡花鞋、御用品等。
美國(guó)的博物館里也有一些，如大煙槍、金痰盂......看來(lái)民族的并不都是國(guó)際的，那就是民族的不等于國(guó)際的，或不全都等于國(guó)際的。那么，民族的“東西”有了，作為參照物的國(guó)際是個(gè)什么樣子呢?國(guó)際的概念，從詞典看，有兩層解釋:第一層解釋是:國(guó)與國(guó)之間，世界各國(guó)之間。第二層解釋是:與世界各國(guó)有關(guān)的(事物)?？磥?lái)太教條了，也沒(méi)關(guān)系，我們對(duì)國(guó)際的理解是怎樣的。

大約凡是外來(lái)品就都有“國(guó)際”的“嫌疑”，因?yàn)樗l(fā)生了國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，這么簡(jiǎn)單?是的，就這么簡(jiǎn)單?中國(guó)人嫁到外國(guó)去，叫國(guó)際婚姻，外國(guó)人到中國(guó)來(lái)，表現(xiàn)好的我們稱之為國(guó)際友人。產(chǎn)品也一樣，交關(guān)稅的是國(guó)際產(chǎn)品，不交關(guān)稅的是國(guó)際走私———去了國(guó)外的產(chǎn)品是國(guó)際產(chǎn)品，不是有一句話嘛，“國(guó)際產(chǎn)品”回到中國(guó)......可見(jiàn)，這東西還挺靈活的，出去了又回來(lái)了，挺好玩的。民族的有了北京的小吃，國(guó)際的也分析一個(gè)與吃有關(guān)的吧!麥當(dāng)勞如何?這個(gè)食品搭配單調(diào)的快餐連鎖店20世紀(jì)60年代起步，靠賣“夾餡的小面包”、“炸土豆條”、“雞塊”、“可樂(lè)”、“冰激凌”為主打產(chǎn)品，幾十年來(lái)成為世界上最大、最有影響的快餐連鎖店。1995年，全球銷售額達(dá)97億多美元。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞擁有了時(shí)代所擁有的特征與要求。麥當(dāng)勞曾經(jīng)是民族的嗎?麥當(dāng)勞的產(chǎn)品從來(lái)就是按照西方人膳食結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的，它的口味是西方世界共通的。
倒是到了中國(guó)它才顯現(xiàn)出“民族”的感覺(jué)來(lái)———它不是中國(guó)的，那一定是國(guó)際的啦。看來(lái)沒(méi)“民族”過(guò)的東西可以直接是國(guó)際的，倒是“民族”的非常起勁的東西總沒(méi)能“國(guó)際”一下。在哪里嚷嚷著要“國(guó)際”，或者有了前文的“通假定律”，就自以為早已經(jīng)“國(guó)際”了?？磥?lái)問(wèn)題的關(guān)鍵還不在于品牌是否應(yīng)該是“民族的”還是“國(guó)際的”，我覺(jué)得最關(guān)鍵的問(wèn)題在于它的市場(chǎng)適應(yīng)性。我們沒(méi)有因?yàn)榭煽诳蓸?lè)那初飲類似“藥水”的口味而拒絕它;也沒(méi)有因?yàn)辂湲?dāng)勞不是按照東方人的口味來(lái)設(shè)計(jì)的，而拒絕吃。所以，最關(guān)鍵的問(wèn)題并非來(lái)自品牌識(shí)別樣式，而在于目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
“在當(dāng)前政府為建立日本產(chǎn)業(yè)所做的努力中，應(yīng)該把哪些條件列在首要位置呢?可能既不是資本也不是法律、規(guī)章......使資本和法律運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的是精神———精神應(yīng)占5 /10，法律占4 /10，而資本只占1 /10......”這是日本1984年經(jīng)濟(jì)白皮書的內(nèi)容摘錄。它所說(shuō)的精神是什么呢?放在企業(yè)中，這種精神就是品牌文化。
日本經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，是通過(guò)積極的集體主義精神，團(tuán)體榮譽(yù)感，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真與敬業(yè)的優(yōu)美組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的;是日本在世界范圍內(nèi)奠定自己優(yōu)秀的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，通過(guò)過(guò)硬的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
日本的經(jīng)濟(jì)靠這種“精神”得以發(fā)揚(yáng)光大，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)靠創(chuàng)造新市場(chǎng)空間取代市場(chǎng)占有率，靠科技生產(chǎn)力推動(dòng)，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。
而具體的企業(yè)發(fā)展壯大都不一致，重精神理念也好，重組織行為也好，重視覺(jué)識(shí)別也好，關(guān)鍵是要看它的具體要求。品牌的主題永遠(yuǎn)是研究服務(wù)對(duì)象，而所有方案的制定都只應(yīng)是客觀的、現(xiàn)實(shí)需求的反映。品牌是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，視覺(jué)識(shí)別更是一門藝術(shù)，但如果把品牌視覺(jué)系統(tǒng)當(dāng)成美術(shù)作品則意味著沒(méi)弄懂品牌的經(jīng)營(yíng)特性。如今的人能夠認(rèn)識(shí)到凡事都要講一點(diǎn)藝術(shù)，語(yǔ)言是一門藝術(shù)，交際是一門藝術(shù)，工作是一門藝術(shù)，企業(yè)發(fā)展是一門藝術(shù)。但從市場(chǎng)學(xué)的角度講，品牌首先是一門科學(xué)，然后才是它的藝術(shù)特質(zhì)。

說(shuō)它首先是一門科學(xué)，是因?yàn)樗菄?yán)酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律提出的客觀要求，社會(huì)組織對(duì)它的客觀性需求是它發(fā)生、發(fā)展的惟一理由。早期的品牌企業(yè)都經(jīng)歷了先做產(chǎn)品、后做市場(chǎng)那個(gè)階段。到今天，市場(chǎng)要求企業(yè)必須先有品牌系統(tǒng)、先做好市場(chǎng)規(guī)劃，然后再生產(chǎn)。在向有關(guān)部門申請(qǐng)金融幫助、政府支持時(shí)，品牌手冊(cè)、項(xiàng)目可行性方案有著更直觀、充分的訴求點(diǎn)，它使人們更真切感受到未來(lái)企業(yè)的發(fā)展前景，使關(guān)系組織更清楚要發(fā)生什么，將來(lái)什么樣及發(fā)展規(guī)模，可以督促相關(guān)組織早下決心。作為一門藝術(shù)的特性，主要是說(shuō)品牌操作模式是應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的需求而存在，有著高于市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、提煉企業(yè)內(nèi)在需求與外界識(shí)別的特點(diǎn)。品牌視覺(jué)部分更要求能用創(chuàng)造性的美學(xué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)打開(kāi)人們視覺(jué)上的認(rèn)知，闡釋、詮釋產(chǎn)品的內(nèi)在功用與外在關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的視覺(jué)管理，塑造自身形象。
一個(gè)品牌的締造，如果它的形式不能與市場(chǎng)期待相吻合，就意味著要失去商業(yè)價(jià)值———因?yàn)樗那疤崾强陀^的需求反映與提煉，不是為著什么型來(lái)存在的。什么型都沒(méi)有意義，如果說(shuō)品牌有型，只有一個(gè)型———市場(chǎng)型?！氨就粱⒚褡寤?、國(guó)際化”的提法仔細(xì)想一想，都是中國(guó)人的學(xué)習(xí)方法造成的悲哀。我們這么多年來(lái)一直身陷在不左即右的泥淖中，似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有完全站對(duì)的時(shí)候。發(fā)展經(jīng)濟(jì)也一樣，出現(xiàn)過(guò)“外土化”的照搬，也“跑步進(jìn)入” 過(guò)“GCZY”。其實(shí)，想做出“非本土化的東西”來(lái)，那才叫不可能。不然，從哪方面講都堪稱奇跡，不是嗎?我們認(rèn)真地想一想就會(huì)明白———就像某個(gè)人講的那樣“人不能超越時(shí)代，就像肌肉不能超越皮膚”。
外來(lái)文化也一樣，當(dāng)我們?cè)谟米约旱呐θフJ(rèn)知它們的時(shí)候，要求你接受它的全部信息恐怕很難，因?yàn)閬?lái)自各方面的差異性都會(huì)使我們不是主觀地去“改造”，就是潛意識(shí)里在“拒絕”，或是膚淺的去意會(huì)、臆測(cè)，倒是能“全盤照搬”、“不本土化”的才是“真學(xué)問(wèn)家”，是英雄。因?yàn)樗麄內(nèi)袄斫狻绷?，還會(huì)“應(yīng)用”。

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