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沒有信用就沒有品牌

信用對于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是最根本的東西。一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可能會因為一時的疏忽而出現(xiàn)問題，一個企業(yè)也可能會因為環(huán)境保護的問題而導(dǎo)致媒體的曝光和輿論的指責。但是，只要企業(yè)是講信用的，暫時的質(zhì)量問題可以通過召回、退換、修理等方式解決，從而重新贏得客戶的信任；對于環(huán)境污染、社會責任等問題，也完全可以通過承諾改正自己的過失和失誤，重新贏得社會聲譽。一個企業(yè)要把自己的品牌聲譽做到最佳并長期保持，信用問題是至關(guān)重要的。我們不能指望那些做假冒偽劣的小企業(yè)去樹立品牌信譽，更不能信任坑蒙拐騙的企業(yè)能夠使品牌獲得市場支持。沒有信用就沒有品牌。
美國的能源巨人安然公司２００３年的銷售收入達到１３８７億美元，曾經(jīng)被美國《財富》雜志列為世界５００強的第６位。品牌影響力顯赫一時，很受美國投資者的追捧。但是，這家公司的執(zhí)行董事和財務(wù)總監(jiān)卻在公開的財務(wù)報表上作假，隱藏債務(wù)，哄抬股票價格并從中牟利。最終當然是“紙里包不住火”，安然公司失去了公眾的信任而很快就破產(chǎn)倒閉了。其當事人目前正在美國司法機構(gòu)接受公開審判?；仡櫚踩还镜陌l(fā)展過程，也許對我們會有一定的啟發(fā)。
安然公司本來是一個非常不起眼的小公司。１９８５年７月，休斯敦天然氣公司與內(nèi)布加拉斯州的北方聯(lián)合天然氣公司合并成立了安然公司。當時的安然公司僅僅是美國數(shù)十家普通的天然氣分銷商中的一個。１９８６年后，美國的能源政策發(fā)生了巨大變化，不但價格管制開始放松，而且允許將交易功能與輸送功能分開，并允許管道公司獨立于天然氣交易之外。管制的放松大大增強了美國能源市場的競爭。安然公司的決策者看到了能源交易的巨大發(fā)展前景，利用其所擁有的天然氣開采、加工和輸送等實體經(jīng)濟方面的資源優(yōu)勢，開始介入能源交易領(lǐng)域，并開創(chuàng)了一種天然氣銀行的商業(yè)模式。這種模式是構(gòu)建在信用的基礎(chǔ)上的，也就是能源的供應(yīng)者及消費者以安然公司為對手建立合約，包括中遠期合同、期貨和期權(quán)合約等，承諾在幾個月或幾年之后履行合約義務(wù)。安然公司作為“中間人”，利用自身的能源現(xiàn)貨市場能力和采購能力，與其對手實現(xiàn)現(xiàn)貨市場和期貨市場的價格對沖交易，從中獲得雙重利潤：作為能源供應(yīng)商的生產(chǎn)利潤和作為能源交易商的交易利潤。
不難看出，安然公司的這種業(yè)務(wù)模式其實是以中間人的信用為基礎(chǔ)的。一旦信用出現(xiàn)問題，其業(yè)務(wù)交易立刻就會有被中止的危險。這種業(yè)務(wù)基本上是基于未來市場的合同，雖然簽訂的合同收入都已經(jīng)計入公司財務(wù)報表，但合同履行之前并不能給公司帶來任何現(xiàn)金流。然而就是在這種交易過程中，安然公司依靠這種虛假繁榮的財務(wù)報表嘗到了甜頭。安然公司一刻不停地依靠獲取巨額的交易利潤提升公司業(yè)績，并不斷向外擴張，從美國到英國，再到歐洲大陸，分公司一個接著一個開，市場規(guī)模似乎也越來越大。為了維持這樣的虛假繁榮，公司高層不顧信用的嚴重透支，不斷進行財務(wù)造假，大搞所謂資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)，進行表外融資。一個小公司就這樣迅速膨脹起來。到１９９６年，公司的銷售收入已經(jīng)達到１３３億美元，２０００年更是膨脹到１００８億美元，已經(jīng)躍升到美國５００強的第７位。

被無限充大的氣球總有爆破的時候。２００３年，當安然公司的業(yè)績被擴大到１３００多億美元的時候，終于因為一連串的造假行為被曝光而原形畢露。一個被神化了的公司品牌頃刻間轟然倒塌，多數(shù)人的股票資產(chǎn)也因此而化為烏有。
無獨有偶，受安然公司案件牽連的還有安達信會計師事務(wù)所。這雖然是一家老牌的世界知名的五大會計師事務(wù)所之一，也因為在安然造假案中審計瞞報、協(xié)助作假而失去了其應(yīng)有的公信力，最終導(dǎo)致破產(chǎn)被收購。信用本來是會計師事務(wù)所、審計、評估等機構(gòu)安身立命的唯一法寶，卻因為自己失信而遭滅頂之災(zāi)。一個好端端的“安達信”品牌就這樣慘遭滅絕，其可悲的下場完全是咎由自取。
在中國，類似的財務(wù)造假案也時有發(fā)生。比較著名的如銀廣夏、藍田股份、東方電子等上市公司。這些公司財務(wù)造假的劣跡敗露以后，引起社會各方面的廣泛重視，甚至使得證券監(jiān)管部門不得不出臺文件，要求發(fā)行新股的財務(wù)審計工作，在由中資會計師事務(wù)所審計以后，應(yīng)再由外資會計師事務(wù)所復(fù)審。似乎中資會計師事務(wù)所的信用已經(jīng)降低到令人置疑的境地。這樣的信用環(huán)境可以說很難產(chǎn)生真正的品牌。
香港著名企業(yè)家李嘉誠先生曾經(jīng)就自己經(jīng)營長江實業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)道：“做事先做人，一個人無論成就多大事業(yè)，人品永遠是第一位的。而人品的第一要素就是誠信?！逼髽I(yè)品牌和人的名聲本質(zhì)上是一樣的。誠信對于企業(yè)品牌和個人的名聲都是一種無形資產(chǎn)。只有長期遵守誠實信用的原則，才能建立和維護自己的名聲和品牌；只有以信用維護自己的聲譽和品牌，才能得到可持續(xù)的成功。說到這里，我們不禁又想起了已經(jīng)倒閉１０年的巴林銀行。可能你還記得，巴林銀行可是英國有著２００多年輝煌歷史的老牌銀行。當時就是這家赫赫有名的銀行，因為在新加坡分行的期貨交易員尼克?里森利用自己的技術(shù)進行不正當?shù)钠谪浗灰?，欺騙客戶，最終使得銀行負債累累，破產(chǎn)倒閉，不得不以１英鎊的象征性價格被荷蘭的ＩＮＧ集團收購了。
南京冠生園，一個老字號，也僅僅因為生產(chǎn)了陳餡月餅，失去了顧客的信用，從而一蹶不振，再也沒有了品牌信譽。企業(yè)信用的建立如“十年樹木，百年樹人”，誰都知道“毀樹容易種樹難”的道理，企業(yè)信用的建立是同一個道理。

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