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品牌商標生命之源

技術與產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新對于品牌商標的生命力，如同ＤＮＡ對于細胞生命體是一樣的。沒有創(chuàng)新能力的品牌商標早晚有一天會在市場上消失。對于這一觀點，也確實有不少人是持否定態(tài)度的，他們往往列舉一些至今還在市場上出現(xiàn)的“老字號”來駁斥這一觀點。事實上，這些“老字號”的存在，絲毫也不能說明沒有技術和產(chǎn)品的創(chuàng)新，僅僅依靠一個祖?zhèn)髅胤剑湍塬@得長生不老的市場奇效。且不說“老字號”同現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的名牌根本不是一個概念，即使那些“老字號”還有一定的市場知名度，它又能獲得多少價值實現(xiàn)呢？“王麻子”，一個生產(chǎn)剪刀的老字號品牌商標，在２００４年宣告企業(yè)破產(chǎn)同時，其所有者也曾信誓旦旦地說：“王麻子”品牌商標絕不會在市場上消失！可是人們不禁要問，不消失又能怎么樣呢？靠著它的市場影響力究竟能夠給其所有者和消費者帶來多少價值呢？它究竟能夠靠什么重新獲得消費者的青睞？沒有根本的技術創(chuàng)新，難道一把銹蝕斑斑的剪刀真的會因為它是“王麻子”就能夠讓消費者怦然心動？
正如達爾文發(fā)現(xiàn)了有機界的規(guī)律一樣，在動物世界里，也確實存在一些非常古老的稀有物種。這些稀有物種的存在很大程度上為了適應生存的環(huán)境，也發(fā)生著機能的演化。老字號作為市場里的稀有物種，本身的存在當然是彌足珍貴的。但是，一般而言，在這些名號之下，通常也不時地發(fā)生著技術的演化和產(chǎn)品的創(chuàng)新。此無他，市場的競爭使然。這也就是達爾文的進化論所揭示的道理：物競天擇；適者生存，不適者淘汰。
品牌商標，特別是在世界市場上有相當影響力的品牌商標，一定是靠著技術的開發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新而獲得“新鮮的氧氣”的，從而擴張其生命力的。杜邦，一個誕生于１８０３年的品牌商標。在它經(jīng)歷了從生產(chǎn)黑火藥，到烈性炸藥，再到世界知名的化學產(chǎn)品，２００年中，有過多少科技的創(chuàng)新。從我們?nèi)粘Ｉ钪邪b糖果的“玻璃紙”，到捆扎的“尼龍繩”，杜邦公司不僅實現(xiàn)了包裝業(yè)的革命，也實現(xiàn)了航空航天工業(yè)發(fā)展中的新材料的革命。如今“杜邦”正在以一家科學公司的姿態(tài)進入它的第三個１００年的發(fā)展歷程。在世界５００強中，杜邦公司應該是最老的公司，但是，沒有誰會把杜邦列入“老字號”行列，因為它不斷地以自己的創(chuàng)新活力顯示著品牌商標的旺盛生命力。

在信息技術突飛猛進的今天，信息產(chǎn)業(yè)領域的品牌商標競爭力主要來自創(chuàng)新的活力。不信你可以看看“英特爾”和“微軟”兩個在電子計算機領域頗有影響的牌子。
英特爾被稱為世界電腦業(yè)的心臟，一點也不夸張。因為世界上絕大多數(shù)電腦的核心，都是用的“英特爾”（Ｉｎｔｅｌ）微處理器。正是英特爾的那個１英寸見方的ＣＰＵ（計算機微處理器）為世界的電腦系統(tǒng)確立了技術標準，使得全世界的電腦得以順利運行。這正是英特爾品牌商標的驕人之處。世界上最大的電腦和電子產(chǎn)品制造商，像ＩＢＭ、ＨＰ（惠普）、ＮＥＣ（日本電器公司）、西門子等都以英特爾的ＣＰＵ作為核心元件。人們習慣上所說的３８６、４８６和奔騰I、奔騰II，甚至奔III、奔IV等電腦機型，實際上就是來源于英特爾公司所開發(fā)的以“英特爾”為品牌商標的３８６、４８６和奔騰系列等微處理器產(chǎn)品型號。
實際上，英特爾一直領導著世界微處理器的潮流。２０世紀８０年代后期，英特爾３８６是電腦業(yè)主流桌面應用系統(tǒng)首選的微處理器。進入９０年代后，英特爾又開發(fā)出４８６系列的ＤＸ、ＤＸ２版本，被廣泛應用于各類電腦系統(tǒng)。１９９４年，當英特爾的“奔騰”（ＰｅｎｔｉｕｍＴＭ）問世以后，幾乎在全世界形成了電腦升級換代的颶風。一塊“奔騰ＴＭ”的微處理器上居然結(jié)集了超過３１０萬個晶體管，這種超大規(guī)模的集成電路是英特爾半導體產(chǎn)品的杰作。奔騰的運行速度比４８６中最快的４８６ＤＸ２還快２倍。在此后的１０年中，英特爾公司始終保持著技術開發(fā)的領先地位，奔騰IV系列，其運算速度已經(jīng)是原來奔騰的幾十倍，而價格僅相當于原來的幾分之一。正是持續(xù)不斷地技術開發(fā)和在商業(yè)領域中的創(chuàng)新應用，使得英特爾公司始終引領微電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。這種近乎壟斷的品牌商標競爭力，主要來自企業(yè)的創(chuàng)新活力。
英特爾公司１９６８年誕生于美國的硅谷，正是憑借著強大的技術開發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使得它在３０多年的時間里盡情擴張，目前它擁有６萬多種應用軟件和價值超過５００億美元的軟件基礎。２００４年，英特爾的銷售額達到３４２．１億美元，成為世界上最大的半導體公司。與１９９２年的５８．４億美元相比，１２年增長了將近５倍，絕對值增長了２８３．７億美元，在全球５００強中，英特爾排名達到第１４１位。
如果說英特爾是世界電腦業(yè)的“心臟”，那么“微軟”則堪稱世界個人電腦業(yè)的“大腦”。我們現(xiàn)在使用的電腦操作系統(tǒng)中的ＤＯＳ系統(tǒng)、Ｗｉｎｄｏｗｓ視窗系統(tǒng)等，都是微軟的代表作。誰都知道，如果沒有這些操作系統(tǒng)，電腦只是一堆廢鐵、塑料和硅晶片。

微軟的創(chuàng)始人比爾?蓋茨被稱為世界軟件大王。１９７５年，這位哈佛大學的學生突然決定退學了，原因很簡單，他急于從事電腦軟件的開發(fā)事業(yè)。一開始，他和別人創(chuàng)辦的這個微軟公司，只是從事一些簡單的軟件編寫工作。１９８１年，一個偶然的機會，使得微軟這顆品牌商標“新星”升空了。發(fā)送這顆新星的火箭就是著名的ＩＢＭ（國際商用機器公司）。這一年，ＩＢＭ推出了第一臺個人電腦（ＰＣ機）。ＩＢＭ決定在它生產(chǎn)的電腦上使用微軟公司開發(fā)的系統(tǒng)操作軟件ＤＯＳ系統(tǒng)。從此以后，微軟公司隨著ＩＢＭ制式的個人微機的大量生產(chǎn)，系統(tǒng)銷售它的軟件，加上仿制ＩＢＭ的微機大量涌現(xiàn)，微軟的系統(tǒng)操作軟件銷量大增。接著微軟又開發(fā)出各種功能更完備的軟件系統(tǒng)。目前，全世界９０％的個人電腦使用微軟公司的系統(tǒng)操作軟件Ｗｉｎｄｏｗｓ視窗系統(tǒng)。微軟從而迅速發(fā)展成為世界最大的電腦軟件公司，“微軟”也成了“軟件帝國”的代名詞。
就微軟公司的總裁比爾?蓋茨個人而言，與其說他是個發(fā)明家，不如說他是個企業(yè)家。正是他在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，在技術產(chǎn)品向商業(yè)應用的轉(zhuǎn)化方面，做出了令世人矚目的成績，使得微軟在全世界聞名遐邇?？梢哉f，微軟的業(yè)績，同這位企業(yè)家的創(chuàng)新才能是密不可分的。１９９１年１０月的一個下午，這位３６歲的公司總裁向他的５０００多名公司員工發(fā)表１９９２年公司戰(zhàn)略講話。他邊講，邊打出幻燈片，就市場分析、行業(yè)預測、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售策略，滔滔不絕地講了４個小時。聚精會神聽講的同事們不時地表示出對這位老板的贊許。
可以說，正是有了蓋茨這樣富于遠見和創(chuàng)新能力的人，才有了微軟驕人的業(yè)績。１９９３年，微軟的銷售收入２７億美元，利潤約７億美元。而１９９５年，微軟的銷售收入達５９．３７億美元，營業(yè)利潤２０．８４億美元，銷售利潤率高達３５％。２００５年，微軟的銷售收入達３６８．４億美元，１０年之間的銷售收入增長了３００多億美元。在世界５００強中的排名占１２７位。１９８６年微軟公司正式掛牌上市，其市值為２１美元／股，１９９２年達到７７８．５美元，１９９３年每股又上漲了１３０美元。據(jù)美國媒體報道，２００４年微軟公司的股份總市值已經(jīng)相當于美國三大汽車公司的市值總和。股民作為投資者，所認可的當然是公司品牌商標所帶來的實際收益，而這種高成長性的內(nèi)政價值就在于技術開發(fā)與創(chuàng)新所帶來的品牌商標競爭力。

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