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公共關系是商標傳播的有效渠道

有一種流行的說法叫做“公關第一、廣告第二”。強調(diào)的就是公共關系對于提升商標聲望的意義正在變得越來越重要。隨著廣告信息傳播的泛濫，廣告對于提升商標聲望的邊際效應正在加速遞減，而公共關系對提升公司形象和商標影響力則在快速上升。公共關系對于塑造公司商標形象的重要意義在于，除了通過媒體來向大眾傳達商標形象之外，員工、股東和供應商對公司的評價也會直接影響公司的商標形象。當員工、股東和供應商對公司的評價會直接影響到公司的商標形象時，商標聲望就不只是一個公司外部形象的問題。在富士康被報道“虐工”之后，不僅富士康的商標聲望受損，而且委托富士康代工生產(chǎn)ｉＰｏｄ的蘋果商標也受到了影響。“公關第一，廣告第二”。這似乎是近年來關于商標傳播問題的一種過于偏激的論斷。但是，我們也可以從中理解，公共關系之于商標是何等的重要。
雖然商標的傳播本身主要借助于媒體，以至于許多公司的商標經(jīng)理往往對于媒體表現(xiàn)出過分的敬重和討好，以便獲得較好的公共關系基礎和人緣。但是，細心的人們不難發(fā)現(xiàn)，即使是媒體，現(xiàn)在也往往把很多精力集中在商標公共關系上。許多發(fā)行量和社會影響力有限的媒體，現(xiàn)在也多借助于公共關系，搞出一些社會口碑較好的活動來。如《中國經(jīng)營報》作為國內(nèi)有相當影響的財經(jīng)類周報，就按期在清華大學舉辦“公益大講堂”，免費邀請企業(yè)和社會人士參加相關的知識更新活動，借此為自身的媒體商標積累“人脈資源”。這實質(zhì)上是一種高超的公共關系活動。來到講堂講課的也多是國內(nèi)外公司的老總級人物，管理上有方法、有心得，善于理論總結，又愿同別人分享，來到大講堂就等于有了傳道的舞臺，也可在“清華”講堂上實現(xiàn)一把自己的夢想，獲得一種“管理大師”的感覺，還能夠結識一批青年才俊。聽講者呢，也絕大多數(shù)是好學上進的有志青年，加上又是知識的“免費午餐”，當然要踴躍報名參加，既可學知識，又能交朋友，還能認識媒體，“一箭三雕”的事情，自然是趨之若鶩，做夢都想。來聽課的又以公司部門主管居多，互相認識、廣交朋友的同時，交口稱贊《中國經(jīng)營報》辦了這么高規(guī)格的講座，能請到這么有影響力的重量級人物，自是影響不凡，進一步加深了對其商標的認知和認同。這不正是公共關系的力量嗎？

公共關系作為商標傳播的有效渠道，可以從微軟亞洲研究院的成功得到很好的證實。微軟亞洲研究院原名微軟中國研究院，１９９８年年底在北京成立。這是微軟公司看中了中國在軟件市場和人力資源市場上的巨大潛在優(yōu)勢所采取的跨世紀戰(zhàn)略。其實誰都知道，在１９９８年以前，微軟在中國的商標形象一直不好。超高價的軟件產(chǎn)品，傲慢甚至帶有美國文化特有的霸氣，使微軟在中國的口碑一直不好。加上與中國政府的關系處理得不冷不熱，并沒有在中國得到跨國公司應有的尊重。但是，自從微軟中國研究院成立以后，情況有了相當大的改觀。微軟中國研究院的歷任院長，從李開復，到張亞勤，再到沈向洋，都把與中國政府、高等院校、科研機構的關系放在開展工作、招攬人才和產(chǎn)品開發(fā)的相當重要的位置。因此，很快就獲得了中國政府從黨和國家領導人到部長、大學校長、院長們的理解、支持和認同，中國計算機軟件領域的拔尖人才逐漸被其悉數(shù)招攬。由此獲得了舉世矚目的開發(fā)成就。
美國財經(jīng)專欄作者還專以《ＧＵＡＮＸＩ（關系）》為書名寫了一本在世界上很有影響力的書，來介紹微軟亞洲研究院的成功足跡。在《關系》一書中，讀者可以清楚地看到江澤民多次會見比爾?蓋茨的場景，還能夠了解為什么中國科技部、教育部的官員會開始重新認識微軟，因為他們把自己的發(fā)展同中國計算機信息產(chǎn)業(yè)和高技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在了一起。這些從美國回來的知識精英（包括生在臺灣，長在美國的李開復）既為微軟做產(chǎn)品開發(fā)的組織領導工作，同時也為中國軟件人才的成長，為中國的發(fā)展在盡自己的一份努力。他們在中國第一個，也是截至目前唯一一個建立中國博士后流動站的外國跨國公司，他們資助中國名牌高校建立計算機軟件開發(fā)實驗室，他們與教育部合作，出資數(shù)億美元以“長城計劃”的名義，資助２６所高校建立軟件學院。他們正是通過各種正當?shù)摹瓣P系”來讓各個相關的部門和群體理解了他們所代表的“微軟”商標。通過８年鍥而不舍、持之以恒的公共關系，微軟的中國形象得到了徹底改觀。２００６年４月，中國國家主席胡錦濤訪美，第一站就到西雅圖比爾?蓋茨家里做客，這在中國的外交史上也是史無前例的。這不能不是微軟“關系”的又一重大成果。
作為世界上最大的，甚至略帶壟斷色彩的微軟商標，它的一個研究開發(fā)機構都如此注意公共關系在商標建設方面不可忽視的巨大作用。一般的公司，如果要塑造良好的公司商標形象，那么公共關系就成為不可或缺的必修課了。

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