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本土化是商標國際化成功的標志

商標國際化戰(zhàn)略最重要的一步是本土化問題。如果能夠把商標的本土化較好地解決了，商標的國際化戰(zhàn)略也就有了成功性的標志?？鐕驹谥袊纳虡藨?zhàn)略最終基本上都落實在商標的本土化方面。
商標國際競爭的本土化首先表現為商標文化的本土化。以跨國公司在中國的戰(zhàn)略為例，由于跨國公司的產品、服務和技術特點都需要通過商標的影響力擴展、滲透到我們的經濟生活中，因此這種商標的影響力必然要通過商標文化的本土化，才能被日漸認識和接受。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司是最早來到中國的跨國公司之一。Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中國的成功發(fā)展得益于其商標的本土化，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ在中國獲得了一個頗為美妙的漢化名稱———可口可樂?？煽诳蓸愤@個漢語名稱既朗朗上口，悅耳動聽，又揭示了商標的產品特征，回味無窮。由主要原料的名稱古柯葉（Ｃｏｃａ）和古拉果（Ｃｏｌａ）連綴在一起的Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ，誰也不會想到它在中國會獲得一個既“可口”又“可樂”的、一個極具親和力的漢化名稱。正是“可口可樂”這個美妙的名稱拉開了Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ公司在中國本土化的序幕。從可口可樂在中國糧油進出口總公司的北京倉庫里建立起第一條生產線到現在２０多家合資企業(yè)，可口可樂從產品到商標文化的影響力在中國已經婦孺皆知。可口可樂公司在中國的碳酸飲料市場上已經占據了５０％以上的份額。這是商標實施本土化戰(zhàn)略的成功典范。
可口可樂商標文化的本土化在中國帶來的效應是極其廣泛的。如今“可樂”已經成為這種碳酸型飲料的漢語代名詞，在中國，從天俯可樂、幸?？蓸返椒浅？蓸返雀鞣N可樂型飲料的出現，實際上都是受可口可樂商標文化的影響和啟發(fā)而獲得市場認同的?？煽诳蓸饭镜睦蠈κ郑校牛校樱蛇M入中國，為了實現商標文化的本土化，同樣借助了“可樂”的特定文化內涵，將ＰＥＰＳＩ翻譯成“百事可樂”而不是“百事”。可以想象，如果你喝這種飲料可以達到“百事”都能“可樂”的效果，你還能夠拒絕嗎？從可口可樂和百事可樂在中國的成功案例中，我們應該深切地體會到商標文化本土化的重要性。

麥當勞是另一個商標文化本土化的成功案例。麥當勞商標是典型的美國快餐文化，這種文化進入中國以后很快就被廣泛接受。中國小孩可能不認識ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ，但是他們卻可以用漢語拼音把那個雙拱門的“Ｍ”牢牢記在心里，嚷著要去吃那個“Ｍ”，孩子的媽媽就馬上心領神會，知道孩子喜歡的就是那個麥當勞的“麥”。麥當勞的宣傳標語是：“世界通用的語言———麥當勞”，而不是“美國口味———麥當勞”。麥當勞在中國的發(fā)展特別注意其商標文化的本土化，他們把中國的“吉祥如意”、“?！?、“春”、“壽”、“喜”和“招財進寶”一類的所有吉慶字眼制作成店招四處懸掛，或做成小禮品贈送給顧客；還把中國的十二生肖制作成紀念品贈送給來店里過生日的小朋友。他們還開發(fā)出適合中國人口味的“麥辣雞”以招徠更多的顧客。我們可以說，在中國的麥當勞商標，雖然它的核心理念是美國的，但是，由于在市場營銷方面的完全中國化，已經徹底演化為“中國文化版”的麥當勞。
許多跨國公司的商標正在中國深入人心，它們贏得了中國市場消費者的口碑。為了更大規(guī)模地占領中國市場，跨國公司正在加緊推行新的本土化戰(zhàn)略，許多跨國公司的大區(qū)總部和研發(fā)中心都紛紛遷移到中國的中心城市如北京或上海。毫無疑問，把產品、技術和人力資源管理等融入本土化的商標之中，通過商標的本土化，進一步彰顯其商標的市場活力，是跨國公司在中國發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)?？鐕緦χ袊袌龅谋就粱瘧?zhàn)略應該能夠給予我們很好的啟示。

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