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國際商標與全球商標

２１世紀，世界進入了經濟全球化的時代。信息技術的發(fā)展促進了競爭的國際化，在世界各大公司紛紛搶灘中國市場的同時，中國企業(yè)也開始走向世界。商標是開啟市場之門的鑰匙。一般認為，競爭力就是國際競爭力，企業(yè)國際競爭力往往表現為商標的國際競爭力。全球商標行銷，現在已經成為許多企業(yè)全球化的最大挑戰(zhàn)。
一個商標究竟能不能稱得上是國際商標，并沒有嚴格的標準。一般而言，當一個商標下的產品能夠大量出口國際市場，并被國際市場的消費者所認可，就可以稱得上是一個國際商標。如海爾集團公司１０多年來一直在實施三個１／３的商標國際化戰(zhàn)略，即１／３國內生產國內銷售，１／３國內生產國際銷售，１／３國外生產國外銷售。現在海爾基本上達到了這樣一個國際化的商標標準。因此我們可以說，海爾就是一個知名的國際商標。與海爾的國際化道路有異曲同工之妙的還有聯想、ＴＣＬ等商標。聯想首先積極占領香港市場，在香港注冊并積極上市，使自己首先成為一個國際化的公司，然后逐步把產品推向國際市場，進一步改變商標設計使之更加符合國際化的規(guī)范，使商標具備超越地理文化邊界的能力。特別是聯想大膽并購ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務，使自己一下子站到了巨人的肩膀上，從而一變成為名副其實的國際商標。ＴＣＬ作為中國信息家電商標的佼佼者，也在積極努力推行自己的商標國際化戰(zhàn)略。僅就ＴＣＬ商標設計而言，是最具有國際化潛質的商標，三個簡單的字母組合，簡潔、醒目、易于辨識，與國際知名商標如ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ等有著同樣的國際化特征。ＴＣＬ通過并購湯姆遜、阿爾卡特等歐洲知名電子商標公司，使自己直接進入了國際商標的行列。
相比之下，國內也有不少企業(yè)的產品有相當大的出口量，但是，由于主要從事加工貿易類的貼牌生產，其出口的產品并不顯示自己的商標，因而這樣的商標就不能稱為國際商標。格蘭仕就是這樣的商標，雖然格蘭仕在國內微波爐市場占有率很高，商標的競爭力很強，以至于國外商標生產廠商紛紛與其簽訂供貨合同，但是，外國公司看重的是格蘭仕公司的生產加工能力，格蘭仕所出口的產品，絕大多數是外國商標的貼牌產品，只有少量格蘭仕商標產品。因此，我們還不能說格蘭仕就是一個國際商標，當然，從最近幾年的情況看，格蘭仕的出口量一直在快速增長，如果格蘭仕商標產品的出口量達到甚至超過了國內市場的銷售量，那么我們就可以理直氣壯地說，中國又多了一個國際知名商標！我們期待著這一天。

全球商標與國際商標之間的差別不在于出口量的多少，主要在于地域分布的廣泛性。一個國際化的商標究竟能不能稱得上是全球商標，關鍵要看商標在世界市場上的影響力。一般認為，一個公司的商標產品要在全球各大洲的主要國家都有銷售，并且產品系列能夠對當地市場產生足夠的影響，同時，往往是產品從銷售到生產，直至研發(fā)都能夠實現本地化，才能稱得上是全球商標。這樣的商標我們所熟知的如沃爾瑪、波音、ＩＢＭ、ＧＥ、ＨＰ、ＬＧ、Ｐ＆Ｇ、ＳＯＮＹ、微軟、通用汽車、福特、豐田、奔馳、寶馬、西門子、可口可樂、麥當勞等，一般都是世界５００強公司的商標。
在世界５００強名單中，雖然也有十數家中國公司名列其中，但是由于歷史的原因和體制的慣性，一般還難以全球商標聞名于世。幾家稍帶壟斷色彩的“國”字號銀行姑且不論，就是規(guī)?？胺Q世界一流的能源公司如中國石化、中國石油、中海油、中國電力等，也由于國資的背景而不被認可，特別是在油田購買和公司并購中，往往因為這樣的所有者歧視而被相關的國家政府所否定。這就在無形之中形成了商標國際化和全球化的障礙。當然，隨著中國銀行的ＩＰＯ成功，未來公司的股權結構會進一步分散化和社會化，中國大商標成長為國際商標和全球商標的障礙正在被逐步清除。我們也會樂見中國商標成長壯大為國際商標和全球商標。

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