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海爾商標(biāo)的國際化

從商標(biāo)國際化到國際化商標(biāo)，海爾用１０年的時(shí)間走完了歐美跨國公司３０年要走的路。海爾的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略是建立在立足市場需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的。同時(shí)，海爾商標(biāo)的國際化也還伴隨著成功的本土化。
一、推出新產(chǎn)品
２００１年的一天，海爾集團(tuán)美國銷售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人邁克?賈邁勒經(jīng)過反復(fù)考慮，設(shè)計(jì)出了他夢想的冷柜。這個(gè)冷柜從上端開啟，但是底部也有一個(gè)抽屜，可供孩子們伸進(jìn)手去夠冰激凌。這兩個(gè)部分可以分別設(shè)定溫度———儲藏食物的部分可以設(shè)為低溫，存放常用食品的部分溫度可以稍高一些。整個(gè)冷柜體型小巧，式樣新穎，適于放置在廚房里，而不是放到地下室或車庫內(nèi)。
賈邁勒只是在訪問公司總部的時(shí)候向公司董事長兼首席執(zhí)行官張瑞敏大致介紹了一下自己的構(gòu)想，并且在餐巾紙的背面畫了個(gè)草圖。賈邁勒知道，公司的工程師、設(shè)計(jì)師和營銷人員會首先考慮他的建議，然后將其進(jìn)行完善，這將是個(gè)漫長的過程。然而，第二天張瑞敏就把賈邁勒叫到會議室，向他展示了那臺夢幻冷柜的實(shí)用模型，當(dāng)時(shí)張瑞敏的喜悅之情溢于言表。賈邁勒說：“我知道他工作起來雷厲風(fēng)行，但我還是吃了一驚！”１０個(gè)月后，這款齊腰高的“邁克冷柜”以一系列鮮亮的顏色現(xiàn)身于全美的勞氏（Ｌｏｗｅｓ）零售連鎖店里。盡管這款冷柜從構(gòu)想到走進(jìn)廚房的速度快得令人不可思議，但整個(gè)過程并非倉促而就。美國《好管家》雜志（ＧｏｏｄＨｏｕｓｅｋｅｅｐｉｎｇ）已經(jīng)為這款冷柜頒發(fā)了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。
從充斥著“中國制造”的毛絨玩具的貨架就可以看出，中國產(chǎn)品出口美國并非罕見。但是中國公司把標(biāo)有自己商標(biāo)的產(chǎn)品出口到美國就非比尋常了。張瑞敏說：“創(chuàng)立商標(biāo)并非易事，但是如果你不走這條路，你就得永遠(yuǎn)為他人做嫁衣。”至于一家大型中國公司在美國按照當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠼M織生產(chǎn)的例子，就更是絕無僅有了。
海爾公司并不是從零點(diǎn)起步的。自從２０世紀(jì)９０年代初開始向美國出口產(chǎn)品以來，海爾已經(jīng)占領(lǐng)了美國小型冷柜市場將近一半的份額。這種冷柜在大學(xué)宿舍和賓館客房很常見。海爾還率先推出了電子化葡萄酒酒柜，這種價(jià)格便宜、可以單獨(dú)擺放的酒柜是專為那些葡萄酒收藏者設(shè)計(jì)的，如此一來，即便是在沒有通風(fēng)的莊園里，他們也可以儲藏自己的珍品了。通過挖掘這樣的新興市場，２００１年，海爾在美國的銷售額達(dá)到了２億美元，據(jù)說它還實(shí)現(xiàn)了盈利，但公司不愿透露具體數(shù)字。
然而，大學(xué)宿舍和品酒行家市場只能讓海爾走這么遠(yuǎn)了。賈邁勒說，在美國，要想于２００５年前實(shí)現(xiàn)１０億美元銷售額的目標(biāo)，“我們就得擁有能夠贏得大眾零售市場的核心產(chǎn)品”。也就是指空調(diào)、洗衣機(jī)等主流產(chǎn)品，尤其是尺寸適合家用的冰箱，而這也正是海爾賴以發(fā)家的產(chǎn)品。盡管亞洲商標(biāo)的產(chǎn)品從電視機(jī)到汽車應(yīng)有盡有，非常普遍，但是美國大家電市場仍然牢牢掌握在惠爾浦、通用電氣（ＧｅｎｅｒａｌＥｌｅｃｔｒｉｃ）和美泰克（Ｍａｙｔａｇ）公司手中。在這里，最大的外國競爭對手是瑞典的伊萊克斯公司（Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ），它收購了Ｆｒｉｇｉｄａｉｒｅ公司后進(jìn)駐美國市場。美國每年標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格冰箱的銷量為９００萬臺，這４家公司的產(chǎn)品就占據(jù)了這一市場９８％的份額。而海爾的目標(biāo)是：到２００５年，占據(jù)１０％的市場份額。“鑒于我們在其他產(chǎn)品上的優(yōu)秀業(yè)績，”賈邁勒說，“我看不出我們有什么理由實(shí)現(xiàn)不了這一目標(biāo)?！?div >

二、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略
賈邁勒能否成功在很大程度上取決于在南卡羅來納州坎姆頓鎮(zhèn)（Ｃａｍｄｅｎ）所發(fā)生的一切。坎姆頓是一個(gè)小鎮(zhèn)，它因?yàn)橐荒暌欢鹊目_來納州杯障礙賽馬比賽而出名。在獨(dú)立戰(zhàn)爭中，美國人也曾在此吃過敗仗。２０００年，海爾成為第一家在美國開設(shè)大型生產(chǎn)廠的中國公司。２００１年，該廠生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品上市銷售。這家造價(jià)４０００萬美元的工廠計(jì)劃２００２年出產(chǎn)２０萬臺家用的大小冷柜。一家中國公司竟然把工廠設(shè)在美國，這似乎讓人感到不解（因?yàn)橹袊膭趧恿Τ杀镜?，所以外商通常都喜歡在華設(shè)廠），但是海爾有它自己的理由。首先，從中國運(yùn)送體大中空的電冰箱成本很高。其次，海爾公司希望產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)緊鄰市場（海爾已經(jīng)在中國以外的地方設(shè)立了８個(gè)設(shè)計(jì)中心和１３家工廠）。此外，在美國設(shè)廠，海爾就能在其產(chǎn)品上貼“美國制造”的標(biāo)簽，同時(shí)也向零售商傳遞出一個(gè)信號———公司將扎根美國。
海爾在南卡羅來納州組裝的零部件并不僅僅來自中國，大多數(shù)塑料部件都產(chǎn)自當(dāng)?shù)?，壓縮機(jī)來自巴西。前阿曼那（Ａｍａｎａ）工廠的經(jīng)理艾倫?古別斯基負(fù)責(zé)監(jiān)督海爾美國工廠的日常運(yùn)營情況，他說本地產(chǎn)的零部件質(zhì)量與美國競爭對手不相上下，但海爾通過更完善的設(shè)計(jì)和更高的生產(chǎn)工藝賦予了產(chǎn)品更多的價(jià)值。古別斯基正在把更多的設(shè)備安裝到位，以實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)３０萬臺冷柜的目標(biāo)。他預(yù)言：“一旦我們投入運(yùn)轉(zhuǎn)，就很難有人趕得上我們了?！?br>這家海爾工廠的墻壁上掛著用中英文書寫的標(biāo)語：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。此外，工廠中由海爾中國公司工人繪制的圖畫或警句形式的海報(bào)比比皆是。一幅繪有輪船的海報(bào)上寫著：“企業(yè)及其管理體系、資本和商標(biāo)就好比是一個(gè)人、一個(gè)靈魂、一艘船和一葉帆?！惫S廠房內(nèi)有一大片空地，中間擺放著許多漆成黃色的箱子，工作小組的成員輪流站在箱子上講述新聞或者提出對工廠管理的看法。
這家工廠里的中國員工并不多———全廠２２０名雇員中只有總經(jīng)理張金民以及一位中層助手和六七名工程師是中國人。對美國員工來說，海爾獨(dú)斷專行的管理風(fēng)格是一種文化沖擊，而中國人對于美國人的驚訝也感到吃驚。張金民解釋說：“在中國，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，員工負(fù)責(zé)實(shí)施。在這里，領(lǐng)導(dǎo)人做決策，而員工則提出問題和建議。”隨著中美雙方彼此了解的加深，這種緊張的氣氛漸漸消失了，張金民說他希望把這種雙向的管理風(fēng)格帶回中國。
三、戰(zhàn)略實(shí)施步驟
決策者首席執(zhí)行官張瑞敏為海爾定下了快速發(fā)展的步調(diào)。走出工廠，坎姆頓始終堅(jiān)持以東道主的身份熱情招待第一位來美國開辦企業(yè)的中國大雇主。２００１年４月，坎姆頓的政府官員和張瑞敏舉辦一個(gè)宴會，慶祝把通往海爾工廠的街道更名為“海爾大街”。幫助坎姆頓吸引海爾來此建廠的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開發(fā)辦公室主任納爾遜?林賽說，只有一個(gè)人給他打來電話，表示對中國公司的到來感到擔(dān)憂。
在坎姆頓的工廠設(shè)施體現(xiàn)了海爾融入美國市場的決心，與之相仿，公司在曼哈頓設(shè)立銷售總部則從另一個(gè)側(cè)面反映了海爾希望扎根于此的信念。海爾以１５００萬美元的價(jià)格買下了前格林威治銀行大樓，這座建于１９２４年的標(biāo)志性建筑是堅(jiān)實(shí)穩(wěn)健的象征。公司除了在大樓內(nèi)設(shè)立了辦公室和研究實(shí)驗(yàn)室以外，還打算開設(shè)一間陳列室，并在以前的銀行業(yè)務(wù)大廳里開設(shè)一家餐館。海爾希望表現(xiàn)自己的個(gè)性?！拔覀儾荒苤皇欠略靹e人的產(chǎn)品，”賈邁勒說，“競爭對手都有出色的商標(biāo)、高效的銷售渠道，它們已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善了，如果我們也如法炮制，只會被對手擊垮?！崩?，產(chǎn)自坎姆頓的冷柜就是最普通的白色冷柜，但是公司突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如透明的蔬菜保鮮儲藏盒以及裝在門上、可以擺放大瓶飲用水的擱架，雖然這都是些細(xì)微之處，但是海爾希望在它們所處的初級市場上，這些微小的變化能夠讓自己的冷柜脫穎而出。
公司營銷部門總裁沙里夫?卡恩指出，對于一個(gè)新商標(biāo)而言，在銷售產(chǎn)品時(shí)，具有創(chuàng)新意識是贏得零售商信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品細(xì)化是公司的戰(zhàn)略之一，例如為學(xué)生市場設(shè)計(jì)帶鎖的小型冷柜。公司的另一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)是瞄準(zhǔn)不受重視的市場，例如，陪住型住宅就需要質(zhì)量過硬的小型冷柜。這些措施使海爾在沃爾瑪、勞氏和ＢｅｓｔＢｕｙ等零售連鎖店里爭取到了一席之地。

當(dāng)海爾沖出初級市場、步入大眾市場時(shí)，它開始向消費(fèi)者做廣告了。此前，公司的大多數(shù)廣告僅限于廣告牌和機(jī)場行李推車上的形象廣告。如今，公司希望直接與顧客接觸，這樣以后人們就不會再茫然不解地問：“海爾是誰？”公司的第一次嘗試是在９月的《好管家》雜志上為“邁克冷柜”所做的廣告。但是這個(gè)廣告略顯過時(shí)了些———海爾把最為普通的白色冷柜做廣告視同為塑造商標(biāo)。
美國的家電制造商察覺到了海爾的計(jì)劃。通用電氣公司家電部主管吉姆?坎貝爾說：“我很認(rèn)真地對待這件事?！钡@并不是說他緊張得發(fā)抖了。通用電氣擁有無與匹敵的商標(biāo)認(rèn)知度、各種系列的產(chǎn)品和遍及全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而海爾只有一家小型工廠和一個(gè)夢想。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的一份報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)的銷售總額為４０億美元，利潤額為１．１２億美元，但是報(bào)告沒有提供具體細(xì)節(jié)。海爾在中國享有很高的聲譽(yù)。在近期的一次調(diào)查中，它輕而易舉地贏得了與《財(cái)富》最受贊賞的公司相類似的排名。不過，媒體最近對它的批評逐漸增多，它們質(zhì)疑海爾的業(yè)務(wù)是不是過于多元化，舉債是否過多。前不久，有人引述張瑞敏的話指出，海爾集團(tuán)的債務(wù)總額占總資產(chǎn)的５５％，仍屬可控制的范圍。
不論怎樣，海爾奪取美國大塊市場份額的計(jì)劃是認(rèn)真的。培基證券公司分析師尼古拉斯?海曼說：“五年之后它就會成為一支生力軍。”憑借高品質(zhì)、低價(jià)位的產(chǎn)品（一臺１４立方英尺的海爾冰箱售價(jià)３７０美元，比惠爾浦的同類產(chǎn)品低５０美元），海爾有可能像２０世紀(jì)５０年代的索尼（Ｓｏｎｙ）以及８０年代的三星（Ｓａｍｓｕｎｇ）那樣殺入美國市場，這并不是什么臆想。與早期的亞洲公司相比，海爾在一個(gè)重要的方面具備優(yōu)勢。沃頓商學(xué)院的馬歇爾?邁爾指出，中國幅員遼闊，市場需求差異明顯，而且這里聚居著許多民族，各地均由地方政府管轄，有鑒于此，海爾還沒走出國門就已遇到了許多全球化問題。
“海爾制訂計(jì)劃時(shí)就像日本公司一樣一絲不茍，實(shí)施管理則像通用電氣，”海爾坎姆頓工廠總經(jīng)理古別斯基說，“當(dāng)這些人決定做某事的時(shí)候，伙計(jì)，他們的行動可快著呢?！被轄柶?、通用電氣和美泰克最好留神背后。

標(biāo)簽：徐州商丘上海深圳甘孜玉樹黃石公主嶺

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