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商標(biāo)延伸戰(zhàn)略不行嗎

商標(biāo)延伸戰(zhàn)略是對商標(biāo)專注的舍棄，是對商標(biāo)規(guī)模效應(yīng)的追求，也是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。商標(biāo)延伸不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來沉重的打擊。站在商標(biāo)延伸的十字路口，企業(yè)向左還是向右？
有人認(rèn)為，商標(biāo)延伸是“多子多?！?；也有人認(rèn)為，商標(biāo)延伸是可怕的“洪水猛獸”。但中外企業(yè)的許多實(shí)例證明，商標(biāo)延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的企業(yè)通過商標(biāo)延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤之源；增強(qiáng)了企業(yè)、商標(biāo)的競爭實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。而越來越多的企業(yè)則正在積極地思考：怎樣提升企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，科學(xué)地進(jìn)行商標(biāo)延伸。但是，國內(nèi)的情況卻是：在家電產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都進(jìn)行了商標(biāo)的延伸，單一個(gè)長虹就延伸出了八大產(chǎn)品門類，然而除了彩電之外幾乎所有的延伸都是“只長葉不開花”；醫(yī)藥保健業(yè)的海王，雖然通過主副商標(biāo)的模式延伸出銀得菲、銀杏葉片、金樽、牛初乳等諸多花樣，而且花了３個(gè)多億的推廣費(fèi)用支持其商標(biāo)延伸，然而“種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”，以至于被業(yè)內(nèi)笑稱“沒有銷量的商標(biāo)工程”，其實(shí)應(yīng)該是“沒有銷量的商標(biāo)延伸”。這一點(diǎn)讓我們不得不思考商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的有效性問題。
學(xué)者對于商標(biāo)延伸戰(zhàn)略的探討一直在進(jìn)行。最近，國外的商標(biāo)專家里斯、特勞特等對于商標(biāo)延伸有了新的認(rèn)識，認(rèn)為在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場條件下，商標(biāo)延伸并不是個(gè)好辦法，企業(yè)應(yīng)該專注于一個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品，而不是延伸到好多種產(chǎn)品類別?！秾Ｗⅰ芬粫淖髡甙?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾與商標(biāo)戰(zhàn)略專家杰克?特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）共同倡導(dǎo)定位理論。定位指的是企業(yè)必須通過市場細(xì)分，找到一個(gè)屬于自己企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)領(lǐng)域，然后努力做好這一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)領(lǐng)域，延伸只會(huì)使企業(yè)走向衰弱。里斯認(rèn)為，企業(yè)三心二意，必將一事無成。他認(rèn)為，商標(biāo)延伸短期內(nèi)可能會(huì)獲得成功，長遠(yuǎn)看來卻不盡然。他舉例說，“七喜”在１９７８年時(shí)只生產(chǎn)一種飲料，占據(jù)了５．７％的市場份額，后來嘗試生產(chǎn)多款的七喜飲料。結(jié)果，它的市場份額一度跌至１．２％的歷史低點(diǎn)。里斯指出，商標(biāo)延伸把消費(fèi)者都搞糊涂了，分不清誰是誰。再者，商標(biāo)延伸并不一定會(huì)節(jié)約成本，人們?nèi)菀走^于夸大商標(biāo)延伸的協(xié)同效應(yīng)。商標(biāo)延伸不可取，企業(yè)應(yīng)該專注于既有商標(biāo)。

“市場營銷中最強(qiáng)有力的理念就是：在客戶的腦海里深深烙下一個(gè)商標(biāo)的名字。”這是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。他們認(rèn)為亞洲人對商標(biāo)延伸的興趣濃厚也許是因?yàn)樵S多公司正在從貼牌生產(chǎn)向創(chuàng)立自有商標(biāo)過渡中。這本身倒沒有什么錯(cuò)。關(guān)鍵是，如果你想做自行車，那就專注做自行車，建立一個(gè)自行車商標(biāo)。不要拿著一個(gè)商標(biāo)，既做自行車，又做手表、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。如果你的商標(biāo)運(yùn)用于過多的產(chǎn)品種類或細(xì)分市場，就有“商標(biāo)濫用”之嫌。這個(gè)詞是美國西北大學(xué)管理研究生院的副教授斯科特?戴維斯（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）創(chuàng)造的。
戴維斯舉了以生產(chǎn)烘焙蘇打聞名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司的例子。在過去的５年里，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司推出以烘焙蘇打?yàn)殛P(guān)鍵原料的衣物洗滌劑、碗碟洗滌劑、牙膏、除臭劑和漂白劑以及護(hù)齒口香糖。該公司似乎想把為客戶認(rèn)同的烘焙蘇打商標(biāo)“清潔、清新”的優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用到盡可能多的產(chǎn)品種類上。但是，當(dāng)每種商品的領(lǐng)先商標(biāo)都能輕而易舉地?fù)魯∵@種特點(diǎn)的優(yōu)勢的時(shí)候，問題就來了。佳潔士和高露潔很快也開發(fā)了具有烘焙蘇打同樣特點(diǎn)的產(chǎn)品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的產(chǎn)品便被掃地出門。上述的意思也就是說，你的產(chǎn)品可能在你的商品種類里有競爭優(yōu)勢，但并不意味著你一定能把這種優(yōu)勢擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。
一些專家表示，專注在特定領(lǐng)域?qū)⑸虡?biāo)做大做強(qiáng)與商標(biāo)拓展擴(kuò)張孰優(yōu)孰劣，這個(gè)因企業(yè)而異。因?yàn)檫@兩種做法，成功的案例和失敗的案例都有不少。有的企業(yè)因在某一領(lǐng)域內(nèi)擁有了競爭對手短期內(nèi)難以超越的核心競爭力，比如格力的空調(diào)屬于國內(nèi)品質(zhì)最好的，所以企業(yè)就不愿意將商標(biāo)隨意授權(quán)給小家電使用，雖然小家電的利潤很高，但若把握不好，會(huì)連累到其主業(yè)空調(diào)。也有的企業(yè)堅(jiān)持一條道走到底，結(jié)果該領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了大的風(fēng)波，結(jié)果損失慘重。有的企業(yè)商標(biāo)拓展擴(kuò)張得很成功，也有的企業(yè)因使用同一商標(biāo)搞多元化，盲目進(jìn)入自己所不熟悉的領(lǐng)域，如國內(nèi)某知名家電企業(yè)盲目進(jìn)軍汽車業(yè)，結(jié)果不到一年就被迫退出，虧了上億的投資不說，還嚴(yán)重?fù)p害了商標(biāo)形象。專家們認(rèn)為，總體看，如果在同領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)拓展，勝算大一些。打算進(jìn)行商標(biāo)拓展的企業(yè)，最好別盲目進(jìn)入自己所不熟悉的市場中去，以免重蹈覆轍。

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