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商標(biāo)誠信高于產(chǎn)品價(jià)值

一旦某個(gè)商標(biāo)的誠信文化得到消費(fèi)者的認(rèn)同，該商標(biāo)的多種產(chǎn)品和服務(wù)就可以在誠信文化的輻射之下得到更多消費(fèi)者的青睞，形成商標(biāo)忠誠度。商標(biāo)依托的是企業(yè)，商標(biāo)背后體現(xiàn)的就是整個(gè)企業(yè)文化，從實(shí)物形態(tài)上看，就是這個(gè)企業(yè)所有與此商標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。借助商標(biāo)聯(lián)想，商標(biāo)誠信超越了一般的產(chǎn)品與服務(wù)的概念，而是產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者起到引導(dǎo)、凝聚、擴(kuò)散和約束等作用。因此，從企業(yè)的角度講，商標(biāo)誠信的價(jià)值實(shí)際上要比產(chǎn)品價(jià)值本身更高。比如說，殼牌的誠信危機(jī)影響的并不僅僅是石油的問題，而是所有殼牌產(chǎn)品與服務(wù)；ＩＢＭ的“一元康寶”事件涉及的不僅僅是ＵＳＢ產(chǎn)品的問題，而是將對(duì)所有ＩＢＭ產(chǎn)品延伸，形成更加廣泛的認(rèn)可度。商標(biāo)誠信度越高，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。
和ＩＢＭ的“一元康寶”事件相類似的還有美國通用電氣公司（ＧＥ）因誠信犧牲６億美元的事例。１９８８年，負(fù)責(zé)冰箱銷售工作的部門主管（現(xiàn)任公司的總裁）發(fā)現(xiàn)有大批顧客對(duì)冰箱的壓縮機(jī)不滿意，而且這些問題在保修期之內(nèi)。于是，他向公司總裁韋爾奇提出，應(yīng)該收回３３０萬臺(tái)冰箱壓縮機(jī)。韋爾奇在了解情況之后，斷然同意了這個(gè)決定。結(jié)果，公司承受了６億美元的巨大損失，但也贏得了市場(chǎng)和用戶的廣泛好評(píng)。不為物質(zhì)利益的損失所動(dòng)，毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持公司誠信的品格，商標(biāo)高于一切，這就是ＧＥ的商標(biāo)戰(zhàn)略。正是在生產(chǎn)經(jīng)營中貫徹了以誠信為核心的商標(biāo)戰(zhàn)略，ＧＥ公司才成長為世界著名的大公司，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長盛不衰。

友邦公司的商標(biāo)危機(jī)就是典型的缺失誠信的結(jié)果。２００４年１０月２６日《中國證券報(bào)》報(bào)道：有著百年歷史的美國友邦保險(xiǎn)公司，由于母公司美國國際集團(tuán)（ＡＩＧ）涉嫌詐騙卷入誠信漩渦，ＡＩＧ及其董事長的兩個(gè)兒子的Ｍａｒｓｈ公司、ＡＣＥ保險(xiǎn)公司都涉嫌欺詐，友邦公司有兩名經(jīng)理認(rèn)罪，華盛頓檢察官表示“可能會(huì)將整間公司送上被告臺(tái)”。百年友邦差點(diǎn)就要潰于失信。作為保險(xiǎn)公司，誠信方面的任何不良記錄都有可能引火燒身。前幾年美國安然公司的破產(chǎn)也可以說由于失去誠信而在一夜之間從全球５００強(qiáng)的第７位淪為一個(gè)破產(chǎn)的空殼企業(yè)。
ＧＥ公司、ＩＢＭ公司以及友邦公司等的案例都對(duì)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行誠信商標(biāo)建設(shè)具有重要的借鑒作用。國內(nèi)也有很多企業(yè)視誠信為生命，在市場(chǎng)營銷、宣傳、策劃過程中不遺余力地堅(jiān)持商標(biāo)誠信，但是也有很多企業(yè)視誠信為棄物、為口號(hào)，口頭文章做足，卻不見有任何行動(dòng)。我們卻經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)信誓旦旦地做出各種各樣的“優(yōu)而全”的承諾，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際中卻遠(yuǎn)非如此。汽車市場(chǎng)呼喚誠信商標(biāo)，保健品市場(chǎng)呼喚誠信商標(biāo)，房地產(chǎn)市場(chǎng)呼喚誠信商標(biāo)，我們的誠信危機(jī)似乎在每一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域蔓延而成為痼疾。其實(shí)，中國商業(yè)發(fā)展史上不乏誠信的資源。中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于誠實(shí)守信的論述可謂汗牛充棟，山西票號(hào)作為中國民間金融的創(chuàng)始，見證了中國商人誠信在商品經(jīng)濟(jì)中的作用。但是，中國企業(yè)在丟失了傳統(tǒng)之后，又在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一日日耗盡商標(biāo)應(yīng)該有的誠信度，在獲得短期利益的同時(shí)，猶如“剜肉補(bǔ)瘡”，卻真正丟失了自己的商標(biāo)誠信。因此，中國商標(biāo)需要全面的誠信建設(shè)。

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