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國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了大量較為深入的研究，他們從多個(gè)角度提出了商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法。盧泰宏(1997)、符國(guó)群(1999) 、范秀成(2000b) 、陸娟(2001) 、趙平(2002)等在國(guó)內(nèi)較早探討了商標(biāo)價(jià)值的評(píng)價(jià)模型和評(píng)價(jià)方法。范秀成、冷巖(2002a)認(rèn)為商標(biāo)直接取決于顧客對(duì)商標(biāo)的偏好，在此基礎(chǔ)上提出了“忠誠(chéng)因子法”。夏清華(2004)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的信任是建立商標(biāo)的基礎(chǔ)。
王金鳳(2004)則認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值一般體現(xiàn)在商標(biāo)忠誠(chéng)度和商標(biāo)知名度兩個(gè)方面，而這也構(gòu)成了商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的基本層面。顧鋒、周東生、黃培清(2001)引入考慮商標(biāo)忠誠(chéng)的產(chǎn)品差異模型，說(shuō)明交換成本可以為企業(yè)采用最小差異的產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)造條件;他們(2004)還認(rèn)為企業(yè)為了維護(hù)商標(biāo)忠誠(chéng)必須不斷創(chuàng)造新的信息差異，以維護(hù)市場(chǎng)份額，保持類似壟斷的利潤(rùn)。王興元、孫國(guó)翠(2005)提出了一種較新的商標(biāo)忠誠(chéng)度測(cè)度方法———商標(biāo)綜合忠誠(chéng)度復(fù)數(shù)測(cè)度及策略導(dǎo)向模型。
金玉芬、董大海等(2006)提出了消費(fèi)者商標(biāo)信任建立的三種機(jī)制(經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、計(jì)算機(jī)制和轉(zhuǎn)移機(jī)制)，并探索出能夠反映每種機(jī)制的五個(gè)變量(感知質(zhì)量、顧客滿意、感知風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商標(biāo)聲譽(yù))。寧昌會(huì)(2005)提出了基于顧客效用的商標(biāo)權(quán)益模型，他認(rèn)為商標(biāo)權(quán)益是消費(fèi)者使用和消費(fèi)一個(gè)商標(biāo)所獲取的總體效用，是對(duì)商標(biāo)的感知效用(具體包括產(chǎn)品效用、商標(biāo)功能效用和商標(biāo)象征效用)。
汪濤(2001)認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)往往可以造就市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者享有較高的利潤(rùn)空間和突破生命周期的局限。江明華、董偉民(2003)認(rèn)為深度折扣的價(jià)格促銷，對(duì)企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的感知質(zhì)量和商標(biāo)忠誠(chéng)有嚴(yán)重的負(fù)面影響。衛(wèi)海英、祁湘涵(2005)從經(jīng)濟(jì)信息學(xué)的視角，對(duì)在商標(biāo)資產(chǎn)生成中信息傳遞的特殊作用、傳遞機(jī)理以及商標(biāo)資產(chǎn)生成路徑進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。張傳忠(2002)認(rèn)為商標(biāo)能夠給顧客和企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品本身之外的價(jià)值或利益。李友俊、崔明欣(2005)認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值的本質(zhì)是反映企業(yè)、消費(fèi)者與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系的商標(biāo)實(shí)力。周庭銳(2006)則從國(guó)際市場(chǎng)的角度提出了商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)的一個(gè)很重要的指標(biāo)就是其占領(lǐng)全球市場(chǎng)的指數(shù)，重點(diǎn)在于非本土的消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的認(rèn)知和接受程度。
目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究主要有對(duì)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)方法的比較分析，以及基于不同視角提出的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)方法，比較有代表性的評(píng)價(jià)方法具體如表2 － 1所示。

于春玲(2005)歸納了商標(biāo)價(jià)值研究的三個(gè)方向:第一個(gè)方向是重點(diǎn)研究各種前提因素(包括企業(yè)營(yíng)銷及非營(yíng)銷策略)在商標(biāo)價(jià)值建立中的作用;第二個(gè)方向是基于消費(fèi)者的商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)及其測(cè)量;第三個(gè)方向關(guān)注各種績(jī)效指標(biāo)(包括產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效和金融市場(chǎng)績(jī)效)與商標(biāo)價(jià)值的關(guān)系。
艾豐等(1997)參照Interbrand集團(tuán)提出的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估方法，提出了我國(guó)著名商標(biāo)價(jià)值評(píng)估法，主要包括三方面的指標(biāo):①商標(biāo)的市場(chǎng)占有能力，代表性指標(biāo)為產(chǎn)品的銷售收入(權(quán)重為40%);②商標(biāo)的產(chǎn)值創(chuàng)利能力，代表性指標(biāo)為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率(權(quán)重為30%);③商標(biāo)的發(fā)展?jié)摿Γ浯硇灾笜?biāo)為商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外的注冊(cè)狀況、使用時(shí)間和歷史、產(chǎn)品出口情況以及廣告投入情況等。

標(biāo)簽：江蘇梅州資陽(yáng) 達(dá)州永州汕頭馬鞍山鐵嶺

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