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1.深入調(diào)研,收集商標(biāo)再定位的信息
商標(biāo)再定位要想取得成功,必須全面收集有關(guān)商標(biāo)的信息,主要包括商標(biāo)原定位的評(píng)估信息、存在的問題;市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展變化趨勢(shì)的信息;競爭對(duì)手的信息與最新動(dòng)態(tài);消者對(duì)該商標(biāo)的商標(biāo)感知,消費(fèi)者行為和消費(fèi)心理的變化;產(chǎn)品屬性的發(fā)展變化以及所處的生命周期;企業(yè)內(nèi)部條件的變化等。調(diào)研的目的有兩個(gè),一是為商標(biāo)再定位的決策提供信息參考;二是為了準(zhǔn)備定位,防止盲目重新定位造成重大的損失。
2.著眼于商標(biāo)長遠(yuǎn)發(fā)展,尋找商標(biāo)成長空間
企業(yè)應(yīng)著眼于商標(biāo)的長久發(fā)展,與企業(yè)愿景相結(jié)合來審視商標(biāo)再定位。從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā),以市場(chǎng)為向?qū)?發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)以及采取將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的種種措施,尋找市場(chǎng)空隙,擴(kuò)大市場(chǎng)空隙,占據(jù)市場(chǎng)空隙,開拓出新的市場(chǎng)空間。將商標(biāo)再定位與市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)相匹配,使商標(biāo)再定位獲得較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

3.對(duì)再定位的商標(biāo)進(jìn)行新形象設(shè)計(jì)與推廣
消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)再定位的感知的最重要來源就是商標(biāo)的形象。通過商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)的新設(shè)計(jì)以及導(dǎo)入CI系統(tǒng),使商標(biāo)再定位的信息在眾多的商品中凸顯出來,重塑新的商標(biāo)形象,引起消費(fèi)者的注意,從而使商標(biāo)重新在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并有新的發(fā)展。
4.關(guān)注商標(biāo)再定位的收益情況
在進(jìn)行商標(biāo)再定位時(shí),要求盡可能多地獲取收益。在投入大量資金、人力、物力的情況下,盡量實(shí)現(xiàn)收益回報(bào)最大化。這需要分析和研究市場(chǎng)的偏好群有多少消費(fèi)者;他們的平均購買率的大小;在這部分偏好群有多少競爭對(duì)手;本企業(yè)商標(biāo)在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格要定在什么水平才合適;如何才能既賣得快、買得多,又能獲取較好的收益、較高的利潤。企業(yè)必須權(quán)衡商標(biāo)再定位的多種收入和費(fèi)用,然后進(jìn)行商標(biāo)重新定位決策,要把商標(biāo)再定位過程中對(duì)新消費(fèi)者的追求和企業(yè)的預(yù)期收益結(jié)合起來,把新市場(chǎng)的開拓與企業(yè)的中長期效益結(jié)合起來。

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商標(biāo)再定位的基本要求