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商標(biāo)文化的構(gòu)成

(一)商標(biāo)物質(zhì)文化
商標(biāo)物質(zhì)文化是商標(biāo)的表層文化,由產(chǎn)品和商標(biāo)的各種物質(zhì)表現(xiàn)方式等構(gòu)成。商標(biāo)物質(zhì)文化是商標(biāo)理念、價(jià)值觀、精神面貌的具體反映。盡管它處于商標(biāo)文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了一個(gè)商標(biāo)在社會(huì)中的外在形象。顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)主要來自商標(biāo)的物質(zhì)文化,它是商標(biāo)影響消費(fèi)者的最直接的要素,因此,它是消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)一個(gè)商標(biāo)總體評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。根據(jù)商標(biāo)的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將商標(biāo)物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩方面。
(1)產(chǎn)品特質(zhì)。它是商標(biāo)必須具備的功能要素,它滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求,是消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品功能和品質(zhì)特征,是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的基本需求,是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)功能的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
(2)符號(hào)集成。符號(hào)集成是多種商標(biāo)識(shí)別元素的統(tǒng)稱,它們包裝和完善商標(biāo),為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能價(jià)值外的需要。它包括:①視覺部分(商標(biāo)名稱、標(biāo)識(shí)、logo、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等);②聽覺部分(音量、音調(diào)和節(jié)拍);③觸覺部分(材料、質(zhì)地);④嗅覺部分(味道、氣味)。伯德?斯密特( Bernd Schmitt)和亞力克斯?西蒙斯( Alex simonson)認(rèn)為,美學(xué)能夠被用來創(chuàng)造某種獨(dú)特的風(fēng)格,也就是說,能夠讓某公司或某商標(biāo)形成與眾不同的品質(zhì)、形式或者方式。這種以美學(xué)為基礎(chǔ)的風(fēng)格有助于提高商標(biāo)知名度,使人們對(duì)商標(biāo)和公司形成理性的、情感的聯(lián)想,使公司的產(chǎn)品和服務(wù)具有差別性,幫助消費(fèi)者按照相關(guān)的差別性對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類,幫助對(duì)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類。
(二)商標(biāo)精神文化
在一種文化體系中,最核心的部分是這種文化的精神和價(jià)值觀,它構(gòu)成文化的精髓掌控著文化的發(fā)展方向。價(jià)值觀是人們關(guān)于什么是有意義的或無意義的根本看法,是人類所特有的價(jià)值取向的根本見解。不同的價(jià)值觀決定不同的文化風(fēng)格,如東方文化注重集體主義、西方文化注重個(gè)人主義,由此形成的在組織內(nèi)的不同管理風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)。在企業(yè)中,價(jià)值觀影響著企業(yè)的各個(gè)方面,管理者、員工、產(chǎn)品、組織、工作環(huán)境、營(yíng)銷、商標(biāo)和文化等。
商標(biāo)精神文化是指商標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念。商標(biāo)精神文化是商標(biāo)文化中的心理部分,可稱為“心理文化”,商標(biāo)精神是商標(biāo)文化的核心,是商標(biāo)的靈魂。商標(biāo)精神文化包括商標(biāo)精神、商標(biāo)愿景、商標(biāo)倫理道德、價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為規(guī)范等,它決定商標(biāo)的個(gè)性、形象、態(tài)度,以及商標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中的行為表現(xiàn)。海爾的商標(biāo)精神是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,諾基亞是“科技以人為本”,百事可樂“是新一代的選擇”,菲利浦是“讓我們做得更好”等,它們都是商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的承諾,影響企業(yè)和消費(fèi)者的思想。在商標(biāo)營(yíng)銷過程中,企業(yè)把這種商標(biāo)價(jià)值觀貫穿于商標(biāo)營(yíng)銷的每一環(huán)節(jié),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能特性、品質(zhì)到營(yíng)銷、傳播和服務(wù),無不體現(xiàn)商標(biāo)精神。商標(biāo)不是孤立存在的,它是企業(yè)與消費(fèi)者不斷交換、溝通的主體。商標(biāo)愿景是商標(biāo)的目標(biāo)描述,是商標(biāo)將成為什么的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。商標(biāo)倫理是商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范。商標(biāo)的制度文化是指與商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中形成的與商標(biāo)精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織機(jī)構(gòu),它是商標(biāo)文化中商標(biāo)與企業(yè)結(jié)合的部分,又稱“中介文化”,包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)制和為進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平,是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的一種強(qiáng)制性的文化。

(三)商標(biāo)行為文化
行為是一切文化成敗的關(guān)鍵?！懊恳粋€(gè)價(jià)值觀都會(huì)產(chǎn)生一套明確的行為含義”,商標(biāo)行為文化是商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中的文化表現(xiàn),包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等,是商標(biāo)價(jià)值觀、企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。商標(biāo)的價(jià)值在于商標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷,在于商標(biāo)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)商標(biāo)行為是構(gòu)建商標(biāo)價(jià)值體系、塑造商標(biāo)形象的關(guān)鍵。好的商標(biāo)行為文化要通過有效的執(zhí)行去貫徹實(shí)施,從而發(fā)揮文化的效力。商標(biāo)價(jià)值是在商標(biāo)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)和建立的,離開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),商標(biāo)就失去了生命,商標(biāo)行為是商標(biāo)精神的貫徹和體現(xiàn)。商標(biāo)文化在商標(biāo)運(yùn)動(dòng)中建立,商標(biāo)價(jià)值在營(yíng)銷中體現(xiàn)。商標(biāo)行為是商標(biāo)與顧客關(guān)系建立的核心過程關(guān)乎商標(biāo)的個(gè)性彰顯和商標(biāo)形象塑造,關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷的成敗,關(guān)乎企業(yè)的存亡。一切在行動(dòng)中產(chǎn)生,一切也在行動(dòng)中消亡,商標(biāo)行為決定了商標(biāo)的命運(yùn)。商標(biāo)行為必須與商標(biāo)精神相一致,真正做到將商標(biāo)精神全面貫徹實(shí)施。商標(biāo)行為文化主要包括以下幾方面：
1.商標(biāo)營(yíng)銷行為
企業(yè)營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷的4P組合和商標(biāo)文化戰(zhàn)略研究服務(wù)營(yíng)銷行為中,服務(wù)作為一種獨(dú)特的方式,是商標(biāo)行為的主要內(nèi)容,也是商標(biāo)塑造的重要環(huán)節(jié)。
2.商標(biāo)傳播行為
商標(biāo)文化傳播行為是廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等,傳播行為有助于商標(biāo)知名度的提升和商標(biāo)形象的塑造。
3.商標(biāo)個(gè)人行為
商標(biāo)是多種身份角色的市場(chǎng)代言人,商標(biāo)行為包括企業(yè)家、員工和股東等個(gè)人行為,他們的行為構(gòu)成了商標(biāo)個(gè)人行為,商標(biāo)行為又代表著他們的行為。

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